Gonzalo Cerda, Media & Digital Integration Manager Nestlé Chile

1. ¿Qué valor de asigna su empresa al trabajo de marketing basado en datos?

La comunicación de Nestlé se centra en el profundo entendimiento del consumidos y en cómo nuestras marcas responden a sus necesidades ofreciendo productos y servicios relevantes. La tecnología es clave para ello, y nos permite personalizar la comunicación e identificar clusters de consumidores que necesitan de un mensaje de marca más específico.

Este entendimiento nos permite “personalizar a escala”, es decir, adaptar la comunicación y las experiencias de marca a los diferentes canales para lograr el involucramiento de los consumidores, en el momento correcto y en el contexto más adecuado. El desafío consiste en encontrar los clusters correctos que sean suficientemente diferentes para que amerite una comunicación distinta, pero que al mismo tiempo sea relevante desde el punto de vista del negocio y aplicable a nivel creativo y en su ejecución. Es en este contexto donde los datos toman relevancia. Entre más podemos entender a los consumidores, podemos ser más precisos al momento de entregar un mensaje relevante.

2. ¿Cómo gestionan la enorme cantidad de datos que existen, de qué herramientas se apoyan?

Los datos están en todas partes. El desafío es ordenarlos y utilizarlos de manera planificada para que tomen valor. Los datos más básicos son los que llamamos 1st Party Data. Estos son los que Nestlé tiene de sus consumidores y que provienen de nuestras páginas web, plataformas ecommerce, actividades de marca, promociones u otros. Sobre estos datos tenemos la responsabilidad de cuidar siempre su privacidad y tratarlos con las máximas garantías. Somos una empresa suiza, por ello nos adherimos a nivel mundial a las normas de GDPR  de la Comunidad Europea de tratamiento de datos. En ese sentido, es importante destacar que los consumidores se inscriben por voluntad propia y tienen el derecho de poder revisar qué datos tenemos de ellos y definir cómo quieren ser contactados.

También trabajamos en 2nd Party Data: Estos son datos de publishers, advertiser y retailers confiables. A nivel digital, nuestra publicidad es operada principalmente vía programática, esto implica que buscamos las audiencias correctas y dirigimos los mensajes a quienes son más afines. Por último, también existe el 3rd Party Data, los cuales son datos consolidados en agencias o preveedores confiables que pueden complementar los datos de 1st o 2nd Party.

3.¿Cómo ha sido su experiencia trabajando con datos qué resultados obtienen?

Creemos firmemente que el consumidor no escapa de la publicidad, sino que escapa de la publicidad que no le interesa. Tener los datos correctos y utilizarlos de buena manera es la base para comunicar y obtener resultados. Por ello estamos desarrollando internamente el expertise necesario para hacer un buen uso de esta información, entendiendo que es la manera más eficiente y relevante de comunicar hoy, y será aún más desarrillada y compleja en el futuro. En ese camino, debemos primero trabajar con los datos más accesibles y propios de la empresa. Luego, complementar esta capacidad con los datos de consumidores que obtenemos a través de las interacciones en plataformas digitales de publicidad, ya que nos permite ir adaptando nuestra comunicación haciéndola cada vez más relevante para el consumidor.