Webinar de ANDA abordó la importancia de gestionar los datos que entregan las métricas, optimizando los esfuerzos para el rendimiento digital de los negocios y alcanzar mejores resultados con decisiones basadas en información.

Cómo pasar de recopilar datos a gestionarlos, de manera que generen valor a los negocios, fue el desafío abordado en el webinar ¿Cuáles métricas digitales son las que importan? Decisiones que impactan basadas en data driven, realizado por ANDA.

Manuel Bórquez, docente del Diplomado de Extensión en Customer Experience & Data Driven de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile; Osvaldo Pavez, Head of Agencies & Partners, Large Customer Sales en Google Chile; y Karina Verdugo, directora digital en IPG Mediabrands, fueron los expositores del encuentro, donde coincidieron en las ventajas de que las organizaciones tengan un enfoque data driven.

Las métricas: útiles cuando se gestionan

“La idea de usar métricas es gestionar el conocimiento que entregan para hacer algo con él”, enfatizó Manuel Bórquez. “Tener métricas y no tener estrategia es perder el tiempo. Las métricas deben servir para tomar decisiones”, insistió. 

“La finalidad de tener métricas es, por un lado, poder dimensionar el estado del arte, para ser pragmático y como hablamos en marketing dejar de mirarse el ombligo pensando que lo hacemos bien. Las métricas nos dicen cómo van las cosas y, sobre todo, qué debemos mejorar. En este sentido hay que pensar que las métricas no son el fin, sino el comienzo”, explicó.

Complementó que, por otro lado, “es importante entender que las métricas nos invitan a tomar decisiones, las que deben tener como foco el cliente, y todo lo que hagamos debe estar pensado en este cliente, que debe ser lo más importante para nosotros”.

Destacó el concepto de recencia, una métrica que permite diferenciar los tipos de clientes entre activos, inactivos y fugados, información que debiera llevar a establecer distintas acciones y mensajes para cada uno de estos grupos.

Señaló que las métricas deben permitir tomar decisiones con fundamento probabilístico, y medir adecuadamente la conversión. Al respecto, explicó que la forma correcta de conocer el impacto de las acciones de marketing es implementando grupos de prueba y control para testear su respuesta a una campaña, midiendo lo que se denomina respuesta incremental.

El académico destacó que la variedad, la rapidez y el precio son los factores clave para impulsar la satisfacción y lealtad de los clientes. En esa línea, enfatizó que es un error enfocarse en mejorar aquello que los clientes consideran menos satisfactorio. “Cuando hablamos de satisfacción de clientes, es un error tomar decisiones sobre lo que está mejor o peor evaluado. Las decisiones deben basarse sobre la base de la inteligencia y sobre lo que nuestros clientes más valoran. Si logramos identificar aquello que los clientes más valoran y mejoramos este atributo, finalmente el crecimiento de la satisfacción será significativo, ya que estamos apuntando directamente a mejorar lo más importante. En marketing nunca debemos responder por nuestros clientes”, concluyó.

Manuel Bórquez
Docente Diplomado de Extensión en Customer

Experience & Data Driven de la FEN U. de Chile

Métricas enfocadas en objetivos

Osvaldo Pavez se centró en las métricas de anuncios de video la plataforma YouTube y su vinculación con diversos objetivos de las campañas. 

El ejecutivo destacó que la plataforma tiene alternativas publicitarias para cada etapa del funnel de venta, permitiendo aparecer con la marca en cada una, encontrar a los mejores clientes, realizar ofertas según el objetivo de la empresa y medir el crecimiento en cada etapa. 

“Define qué es el éxito en relación con los objetivos de tu empresa”, dijo, mostrando los diferentes formatos que son adecuados para cada uno de esos objetivos, ya sea alcance, efectividad en el conocimiento, el recuerdo del anuncio y la consideración, tráfico del sitio web y conversiones.

“Los anuncios de video relevantes obtienen un 300% más de atención en comparación con el anuncio de video promedio”, destacó, por lo que enfatizó la importancia de llegar al público adecuado con una estrategia de oferta adecuada.

Para cada una de las etapas del ciclo de compra indicó las métricas, mediciones, formato y públicos que ofrece YouTube.

Osvaldo Pavez
Head of Agencies & Partners, Large Customer Sales en GOOGLE CHILE

Datos vs creencias

Karina Verdugo destacó que, “al tener un enfoque data driven, la data guía nuestras decisiones, y nos permite seguir caminos que, si nos basamos en “creencias”, tal vez nunca seguiríamos. Tener una buena metodología de recolección de data y con una revisión constante, nos permitirá reaccionar de manera rápida incluso en tiempo real si algo no está saliendo como se planificó. Incluso nos sirve para aprovechar una oportunidad, o prever un problema, y así lograr alcanzar los objetivos que nos hayamos planteado”.

En detalle, afirmó que ser data driven permite lograr:

• Identificar qué estrategias y medios funcionan mejor.
• Tomar decisiones más precisas y rápidas.
• Personalizar campañas y mensajes.
• Aumentar las conversiones y aportar al negocio.

Recolección de datos de distintas fuentes, tales como tráfico web, buscadores, encuestas y redes sociales, entre otras; interpretación y análisis para convertirlos en información útil para la toma de decisiones; y definición de estrategias que marcan el road map para lograr los objetivos de marketing y negocios son las 3 fases de data driven identificadas por la experta.

Para seguir este camino, Verdugo dijo que es necesario poner los datos al alcance de todo el equipo, evitar guiarse por “creencias”, definir objetivos SMART: medibles, realistas, con un marco de tiempo; contar con un sistema de recolección de datos adecuado; flexibilidad para cambiar, aprender y mejorar y tener períodos de revisión pre establecidos.

Karina Verdugo
Director digital en IPG media Brands