El soporte de alto nivel, la libertad para tomar decisiones y la inversión en capacitación son habilitadores críticos para lograr un cambio real y crear una organización de marketing que se ajuste al futuro, según un reciente informe de la WFA (World Federation of Advertisers).

“La transformación del marketing: la organización que se adapta al futuro” es el nombre de la investigación, desarrollada en conjunto con Dentsu SCHEMA, el socio estratégico de WFA para la transformación del marketing, que detecta que el estado actual de transformación varía ampliamente entre las empresas multinacionales: un 37% “apenas comienza el viaje”, un 32% “progresa bien” y un 22% está “muy avanzada”. En cada etapa, las principales barreras para una transformación exitosa del marketing se relacionan con las actitudes, las habilidades culturales y las formas de trabajar.

El informe identifica cinco diferencias clave entre aquellos que han progresado y aquellos que aún se encuentran en las primeras etapas:

• La mitad de las organizaciones avanzadas cuentan con el apoyo activo de C-Suite en comparación con solo el 4% de las organizaciones en las primeras etapas de transformación;
• La transformación se acelera cuando el liderazgo ejecutivo ve al marketing como un motor probado de crecimiento. Éste es el caso del 43% de las organizaciones avanzadas, pero solo del 15% de las empresas en etapa inicial;
• Un tercio de las organizaciones avanzadas afirman que invierten significativamente en la capacitación y el desarrollo necesarios para una transformación exitosa; mientras que solo el 4% de las organizaciones en etapa inicial lo hace y el 6% de las organizaciones en maduración;
• Las organizaciones necesitan capacidad y libertad para tener éxito. La mitad de las organizaciones avanzadas declararon que otorgaron estos elementos de manera significativa o completa en comparación con el 13% de las empresas en etapa inicial;
• Tener una hoja de ruta de transformación clara y procesable. El 82% de las organizaciones avanzadas definen un plan claro frente al 25% de las que están en etapas iniciales.

Los resultados se basan en 56 encuestados ejecutivos senior que representan a 51 empresas en más de 15 sectores, con inversión de más de US$ 83 mil millones en publicidad global. “La transformación del marketing: la organización que se adapta al futuro” también destaca los desafíos clave en áreas como la estructura organizacional y las formas de trabajar. Para muchas empresas, ello significa la reingeniería de las estructuras heredadas: el 92% de los encuestados en la etapa inicial estuvieron de acuerdo en que su modelo operativo actual inhibe el éxito, mientras que éste era el caso de solo el 50% de las empresas avanzadas.

Se estima que los cambios clave debieran incluir pasar al “marketing en un mundo digital” en lugar de tener una estrategia de “marketing digital” aislada. Las decisiones también deben tomarse de manera más centralizada, como es el caso del 72% de las organizaciones avanzadas, en comparación con el 42% de las organizaciones en etapa inicial y el 47% de las organizaciones en etapa de maduración.