Cada encuesta y estudio lo confirma: la gente confía en la radio. Ya sea en el formato tradicional o en podcast, online o cualquier otro, su adaptación al formato digital le ha abierto múltiples opciones y oportunidades.

Credibilidad y confianza son los grandes activos de la radio como medio, confirmados una y otra vez por estudios y encuestas. En un país con una crisis de confianza y donde las fake news y la desinformación son un problema, esos atributos son esenciales.  

“La radio es el medio más creíble para combatir las fake news y orientar a los ciudadanos o consumidores y se deben hacer muchos esfuerzos para mantener programaciones de alta calidad basadas en la diversidad, pluralismo y la tolerancia que hacen que la radio como medio mantengan altos índices de credibilidad”, dice Ricardo Berdicheski, director ejecutivo de IberoAmericana Radio Chile. 

Para Luis Ajenjo, gerente general de radio Cooperativa, “el cambio que el panorama medial viene experimentando hace más de una década, tuvo con el estallido social, y especialmente con la pandemia, una aceleración que da por resultado un escenario muy diferente al inicial. En este escenario, la radio ha encontrado condiciones muy favorables para su mantención como un medio de plena vigencia, que exhibe niveles de audiencia crecientes, con una cobertura del 100% de los territorios y de la población”.

Gabriel Polgati, director ejecutivo de RDF Media, opina que “la cercanía de la radio, las de RDF Media y las de la industria, dan cuenta de una transparencia en cuanto a sus mensajes y propósitos que dejan menos espacio a la duda. Te pueden gustar o no, ser o no cercanas a tu visión del mundo y del país, pero no las vas a catalogar como falsas u oportunistas. En la radio no hay espacio para trampas o fake news. Es algo anti natura, por decirlo de alguna manera. No creo que exista un medio hoy en día más útil al cual recurrir en tiempos tormentosos como el actual, que la radio”.

Rol clave para la ciudadanía

Es el valor de este medio en tiempos complejos como los que atraviesa el país. “Confianza, que es el valor más escaso en la sociedad chilena actual. Credibilidad, que está en la base de la confianza y que la “pandemia” de las fake news ha hecho valorar y distinguir”, agrega Ajenjo. El indicador ICREO de Almabrands ubicó a Cooperativa en el ranking Top 30 del estudio 2021.  

“Esta confianza del público no es casual. Tiene que ver con una historia y una tradición, pero se ejercita día a día en una línea editorial que ha mantenido como eje central la independencia y el profesionalismo en la cobertura de todo el quehacer noticioso. Una línea editorial que vive con pasión la búsqueda del pluralismo, que permita a los auditores tener una información amplia que los ilustre de los distintos puntos de vista presentes en nuestra sociedad. Como decimos en Cooperativa, lo peor que nos puede pasar es que un auditor, después de escucharnos, sienta que tiene que buscar en otros medios algo que nosotros hemos dejado fuera”, apunta Ajenjo, y agrega: “En estos días, en que los chilenos enfrentamos decisiones trascendentales en un ambiente polarizado, con violencia creciente, a medio salir de la pandemia y con una economía muy debilitada, pensamos que la confianza y la credibilidad alcanzan el nivel de valor superior”.

Berdicheski, por su parte, afirma que “en un mundo dominado por los buscadores y las redes sociales, donde un algoritmo nos fija las preferencias del contenido que consumimos y donde proliferan las fake news, los medios de comunicación, y en especial las radios, tienen que orientar su actuar en ejercer un periodismo serio, profesional y responsable, que tenga como norte entregar información confiable, cierta y segura a los ciudadanos. Ello permitirá a los ciudadanos tomar decisiones responsables e informadas que contribuyan al fortalecimiento de la democracia pero que además los ciudadanos tengan la capacidad de privilegiar las marcas que estén comprometidas con ciertos valores”.

Exitosa adaptación a los cambios

“Lo que voy a decir no es nada novedoso, pero lo único permanente es el cambio y ello ha significado que en la última década vivamos grandes transformaciones. Es así como hoy situamos nuestras marcas radiales en marcas globales multiplataforma, donde el contenido transita por distintas plataformas, cada una con distintas características, y nos moveremos desde el mundo presencial al metaverso en un futuro próximo”, asevera el director de IARC.

Agrega que, a pesar de lo complejo y competitivo del momento, los cambios le han venido bien a la radio y la han obligado a renovarse. “Hoy se está hablando más de audio que de radio y ello es un tremendo cambio de paradigma, porque se abren una serie de oportunidades asociadas a nuevos formatos, como son los podcasts o los equipos como los smartphones o los smart speaker. Ya sea radio o audio, el sonido está presente en todos lados y se multiplican los puntos de contactos”.

La visión de Polgati es que “la radio siempre ha tenido una esencia digital. Y es por eso que le ha resultado más sencillo trasladarse al ecosistema multiplataforma, que, por definición, es digital. Por supuesto que existen y existirán desafíos mayores, pero la llegada del Audio Digital (así, con mayúsculas), vino a abrirle a las radios un camino lleno de posibilidades”. 

En esa línea, en RDF Media -que agrupa a Play, Sonar, Oasis, Horizonte, Tele13 Radio y Emisor Podcasting-, las radios se conciben como generadoras de contenidos de audio, y eso implica una variedad tal de productos que los vinculados al “FM” son cada vez menores. Éste sigue siendo lo central, pero de él se desprende toda la innovación que conecta al presente y al futuro: podcasts tradicionales, audios documentales, proyectos de ficción, contenidos de proyección latinoamericana, archivos on demand, productos audio first para los móviles y las redes sociales, y un largo etcétera. “Como nunca, la radio está dónde siempre ha estado, pero mejor: en el bolsillo de la audiencia; lista para ser consumida en cualquier lugar y en cualquier momento”, enfatiza.

Ofertas de valor más amplias

La transformación digital abrió la oportunidad para emprender nuevos proyectos que, en el caso de Cooperativa, partió ya en los ’90. “Lo que en un primer momento pudo parecer una aventura sin destino –eran los días de la gran crisis de las puntocom- era un paso natural de los medios tradicionales para el que las radios estábamos particularmente dotadas”, dice Ajenjo.

Hoy en día, los sitios Al aire libre (deportivo), M360 (femenino) y Super Geek (tecnología y videojuegos) son desarrollos que nacieron de Cooperativa.cl. Al igual que RDF Media, Cooperativa se define como un generador de contenidos: “En los dos últimos años, nuestra área de Podcast ha crecido orgánicamente con el reciclaje de los contenidos radiales, con nuevos contenidos creados especialmente y con alianzas con organismos internacionales, universitarios, gremiales y profesionales, que nos han aportado materiales de alta calidad. La señal online Dulce Patria, que se especializa en música chilena y que nos ha permitido explorar este camino, pronto tendrá nuevas ‘hermanas’”.

Además, Cooperativa tiene una nueva área de negocio que ha sido muy exitosa y bien recibida por clientes y agencias. Es la desarrollada por la filial DyCSA, especializada en proveer servicios de publicidad en radios regionales, trabajando prácticamente con todas las radios del país. 

Paralelamente, el área de Marketing Social se basa en la producción y transmisión de programas de contenido proporcionado por clientes, los que son tratados por los profesionales de la radio, de modo de quedar aptos para la recepción por parte de las audiencias interesadas. Actualmente, hay 9 programas de esta categoría en emisión semanal. “Para fortalecer esta área, acercarla a más avisadores y vincularla a nuevos productos en el campo online, recientemente hemos creado una Subgerencia de Contenidos Corporativos, dependiente de la Gerencia Comercial”, detalla Ajenjo.

Ricardo Berdicheski, de IARC, destaca la efectividad de la radio para los avisadores, con un alcance que llega al 80% de la población. “La emoción es una de las herramientas de ventas más poderosas que tenemos y según los estudios, la radio y los podcasts están mejor posicionados para ofrecer un aviso que desencadene las emociones de un oyente que la televisión”, asegura.

“IberoAmericana Radio tiene una propuesta de valor único que se basa en su liderazgo para llegar a casi todos los segmentos donde existe una comunidad fiel, que es aprovechada por las marcas para comunicarse con sus target y entregarle al consumidor buenas experiencias para que su campaña sea efectiva. El ecosistema que IberoAmericana ofrece a los clientes para cumplir sus objetivos es amplio y parten desde el audio tanto lineal como on demand -Podcast-, los talentos, las redes sociales, los eventos presenciales o digitales, activaciones audiovisuales, el branded content; todo ello ya es parte de nuestra propuesta de valor”, aclara. 

Por su parte, RDF Media tiene una propuesta de valor basada en, primero, la conexión que sus marcas tienen con los principales segmentos de interés de la industria publicitaria. Segundo, establecer esa conexión no sólo a través de los imprescindibles puentes análogos FM, sino también de extensiones digitales -del propio FM o a partir de su esencia- que navegan en todos los puntos de contacto en los que esa audiencia participa, y con las exigencias que demanda. Todos los programas de radio de RDF Media se consumen de esta manera: en su versión FM, lineal digital, on demand, podcast original, versión especial para redes sociales. “A diferencia de muchas plataformas, nosotros no premiamos a la audiencia para que no consuma publicidad. Todo lo contrario: nos esforzamos para que la publicidad sea parte esencial del contenido. Es tan así, que nuestra productora de ideas y contenidos, Match, presta servicios a las marcas para la creación de proyectos a la medida, los cuales involucran el uso de todos los puntos de contacto de nuestros medios, FM, webs, plataforma de podcasts propia y de terceros, hasta acciones de BTL”, puntualiza Polgati. 

Así, es un hecho que la radio ha cambiado y sigue evolucionando. No ha sido un trauma, sino un paso natural para un medio que se ha subido 100% a la transformación digital, sin perder su esencia.

Luis Ajenjo, gerente general de radio Cooperativa.

Ricardo Berdicheski, director ejecutivo de IberoAmericana Radio Chile. 

Gabriel Polgati, director ejecutivo de RDF Media.