Creatividad en la era de los datos.

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En 2016, Rob Reilly, director creativo global de McCann Worldgroup, fue incluido en la lista de las “personas más creativas del año” de Advertising Age’s, y ha liderando el resurgimiento creativo en McCann Worldgroup, que ha elevado su posición tanto en Advertising Age A-List como en la clasificación de The Gunn Report debido a los premios creativos ganados. El trabajo creativo de la agencia ha estado entre los más célebres tanto en la industria como en la cultura en general, incluyendo la estatua de “Fearless Girl” de State Street Global Advisors en Wall Street. De visita en Chile por el encuentro de líderes de América Latina y el Caribe de McCann Worldgroup, entregó a Marcas y Marketing su visión de la creatividad en la era de los datos.

¿Cuál es el peso que tiene la data dentro del marketing?

Pienso que la data es importante. Si usamos la data para determinar lo que la idea debería ser, no está bien. Los datos deben encontrar insights que sean únicos. Es como solía ser Planning, la investigación pasaba mucho por leer, por libros, por la información. Ahora está todo allí, entonces se pueden encontrar los mejores insights. Es otra manera de encontrar un insight, menos trabajo para los planners y todo a través de la tecnología. No me da miedo eso, me parece grandioso.

¿Cuánto de “científico” tiene la creatividad que se trabaja en la actualidad?

Es una pregunta muy interesante. No sé cuánto de ciencia tenga la creatividad.

Pienso que la gente usa algunos ciertos tipos de métodos científicos para llegar a las ideas y nosotros ciertamente usamos muchos sistemas y procesos para hacer ideas mejores para, por ejemplo, los Creative Leaderships Committees en cada región -APAC, Europa, EMEA, Norteamérica y América Latina-. No sé cuánto de ciencia existe en la creatividad. Parece ser probablemente el lugar en donde no quieres mucha creatividad porque la data científica es solo eso: hechos y circunstancias.

¿Qué tipo de creatividad es la que mejor está funcionando con las audiencias?

La gente joven, especialmente los millennials y la generación Z que se aproxima, acepta y recibe a las marcas en sus vidas más que nunca y esperan más de las marcas. Si eres una marca, deberías hacerlo más innovador, más barato y mejor al mismo tiempo, sería mejor que seas transparente y que estés del lado de la sociedad, del medio ambiente, si quieres triunfar. Es por eso que las marcas están buscando propósitos que muestren quienes son como compañía, pero también llegar a un impacto positivo en las ventas. La generación Z se inclina un 60% más a apoyar una empresa que se relacione con causas y ofertas sociales. Por lo tanto, si tenemos ese nivel de consumidores que crecerá con los años venideros, entonces las marcas deberán prestar atención a lo que están haciendo en el mundo además de simplemente vender productos. Éste es el nuevo e-commerce, se va a necesitar mucho apoyo de los jóvenes que creen que tu compañía está haciendo lo correcto; eso no significa que debes salvar al mundo, puede ser hacer algo más barato y mejor al mismo tiempo o apoyar una causa social. Creo que ése es el nuevo e-commerce, es fascinante, las marcas van a ser quienes van a solventar las carencias de los gobiernos, con seguridad.

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