La manera de enfrentar el declive de la eficiencia publicitaria en el mundo fue el desafío planteado en la sesión de marcas y creatividad, con la participación de Unilever y CCU.

La creatividad es la contribución más valiosa que puede hacer el marketing para abordar los problemas del mundo. Es una afirmación con la que está de acuerdo el 54% de los profesionales del marketing del lado de las marcas encuestados por la WFA en relación a la creatividad.

Por otro lado, existe consenso en el declive de la creatividad en el trabajo de marketing. Estos hallazgos fueron expuestos en la sesión dedicada a analizar cómo revertir el declive de la eficacia creativa de la reunión latinoamericana de la WFA.

Fernando Mora, presidente de ANDA, presentó las tensiones que deja ver el estudio de la WFA, que se realizó en colaboración con ANDA y tiene una bajada específica para Chile. Así, por ejemplo, si bien el 84% de los marketeros chilenos piensan que la creatividad tiene importancia crítica para el negocio, el 0% dice que lo que hace es icónico y tema de conversación cultural, y el 44% reconoce que lo que hace es práctico y promocional.

FERNANDO MORA

Presidente de ANDA

Durante la jornada, Diana Mc Allister, Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever, sostuvo que todos los actores de la cadena de marketing, tanto las marcas avisadoras como las agencias de todo tipo que intervienen en la comunicación comercial, deben involucrarse en la tarea de potenciar la efectividad creativa.

Para ello, Unilever desarrolló un programa para conectar con sus consumidores y entender qué les interesa, en el que participó el 50% de la empresa, de todas las áreas, “para entender, no solamente desde el marketing, cómo llegar a los consumidores, porque de ahí viene la creatividad y la innovación”.

Con contenido relevante y disruptivo, la compañía ha logrado llamar la atención de los consumidores. Es el caso del concurso Axe Flow, que partió en digital y, dado su éxito, pasó a la televisión, como cápsulas dentro de otros programas. “Esto lo hicimos en conjunto con la agencia de medios, con la agencia creativa, con los canales. Fue un trabajo co-creado”. La ejecutiva presentó varios casos donde las marcas de Unilever y sus partners crearon en conjunto contenido diferente que ha resonado en las audiencias.

“Tenemos que generar un marketing mucho más holístico, cómo a través de la creatividad hacemos que nuestro negocio crezca y nos vamos haciendo relevantes en la mente y el día a día del consumidor”, concluyó.

DIANA MC ALLISTER

Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever

Creatividad como un proceso

Eduardo Ffrench-Davis, gerente de Marketing de CCU, explicó que la compañía está muy orientada a los procesos y sistemas, y los procesos creativos también adoptan ese enfoque.

Los pilares de ese proceso son el trabajo colaborativo, consistencia en el largo plazo, creatividad al servicio de la estrategia y complementariedad entre creatividad y eficiencia. “Deberíamos tratar de derribar la barrera entre estos dos conceptos”, dijo.

 Así, la creatividad en CCU se desarrolla a través de 4 procesos: creatividad + efectiva, content marketing y segmentación, experimentación y estructura de agencias.

La creatividad + efectiva consiste en una pauta clara y conocida por todos los involucrados, para la presentación y evaluación de creatividad, que busca la consistencia, la efectividad y la eficiencia, cada una con sus KPIs.

Con respecto al content marketing, el proceso involucra definir el objetivo, seleccionar la audiencia, desarrollar la creatividad, desarrollar el plan de ejecución y definir y medir KPIs.

La experimentación, por su parte, ha aumentado significativamente en la compañía, con un equipo dedicado que recoge resultados y aprendizajes. Por último, se definió una estructura de agencias diferenciada por marcas, porque cada una tiene requerimientos distintos.

“En un mundo en que la publicidad se consume menos y se le presta menos atención, la mejor forma de hacerla vivir es la creatividad”, dijo para concluir.

EDUARDO FFRENCH-DAVIS

Gerente de Marketing de CCU

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