Contenido multiplataforma que potencia la creatividad de las marcas
Las audiencias están viendo e interactuando con Gran Hermano, de Chilevisión, a través de diversos formatos y medios, lo que da múltiples opciones para el avisaje.
El consumo de medios y contenidos ha cambiado radicalmente, evolucionando crecientemente hacia el visionado multiplataforma. De esta tendencia, Gran Hermano, de Chilevisión, es un ejemplo claro, con el programa por la señal del canal, transmisión 24/7 en vivo por Pluto TV, acciones y eventos asociados, un sitio dedicado dentro del portal de Chilevisión y mucho contenido de apoyo en redes sociales. “Más que un programa de TV, es un contenido multiplaforma”, dice Enrique Matte, director comercial de Paramount Chile.
Así, las opciones para la comunicación de marca son múltiples. “Lo más interesante es que es una opción para que las marcas se atrevan a hacer cosas distintas, ya que este formato permite eso, ofrece un espacio que es muy bueno para la creatividad y por qué no, para la experimentación”, dice Matte.
El ejecutivo destaca y agradece la buena recepción de las marcas y la confianza que han depositado en el espacio. “Muchas de las marcas que nos están acompañando son en cierta forma ‘tradicionales’, pero también hay otras que quizás uno no se imaginaría que podrían estar en un reality. En ese sentido estamos agradecidos, por la confianza y, además, por apostar por algo distinto, porque este es un programa que va en vivo, a diferencia de realities anteriores, en los que los contenidos eran editados”.
Por supuesto, la acción en vivo representa un desafío, “porque se tiene que ser creativo en lo que les ofrece a las marcas y, a la vez, obligarlas a ser creativas en sus posibilidades comerciales”, precisa Matte.
Presencia pasiva en lugares de alto flujo de los participantes, como la cocina, el living, la piscina, el patio o las habitaciones; activaciones asociadas a la marca, como fiestas temáticas, pruebas del líder, o una activación puntual cuando la marca entre son algunas de las posibilidades. Además, las acciones pueden estar segmentadas en las diversas plataformas, o apostar por todas.
Una experiencia que Matte destaca es el juego Monopoly que jugaron los participantes durante más de 3 horas, transmitido íntegramente por Pluto TV. “¿Qué marca hoy tiene la posibilidad de estar en una activación que puede durar todo ese tiempo? Claro, lo que se ve en televisión abierta es mucho menos de lo que realmente pasó en Pluto TV, porque se entiende que los tiempos de los medios y el formato son distintos, pero cuando tú lo estás viendo en vivo en Pluto TV, te das cuenta de que hoy el tiempo que la marca tiene de exposición es gigante”.
¿Cuáles son las plataformas por las que se transmite y apoya el programa de Gran Hermano?
Gran Hermano es más que un programa de TV, es un contenido. Ofrecemos la televisión abierta a las marcas y a las audiencias, pero también Pluto TV como una señal de streaming veinticuatro horas al día, los siete días de la semana. Además, están todas nuestras plataformas y redes sociales asociadas, que replican lo que se ve en pantalla o generan más contenido, por ejemplo, los reacts que se ven en Twitch y en YouTube. Al final, el que quiere ver el programa, lo puede ver donde y cuando quiera.
¿Cómo se está comportando el consumo en cada una de ellas?
El programa lleva alrededor de ocho semanas al aire, y el crecimiento que ha tenido ha sido exponencial a medida que van avanzando las historias y relaciones entre los participantes de la casa, y entran o salen personas. Desde que comenzó el programa, Gran Hermano lidera en sus disyinyos horarios en televisión abierta, con un promedio de rating comercial de 4.0 y un share de 30%, mientras que en Pluto TV el alcance de todo Latam ha sido más de 6.4 millones y si sumamos todas nuestras plataformas el alcance llega a los 11 millones.
Lo interesante de esto es que el consumo en televisión abierta, que tradicionalmente era el más relevante y por donde se tiene un alcance mayor, se ve muy complementado y fortalecido por Pluto TV y el streaming. Ahí se ha crecido de una manera increíble. Hoy la parte digital tiene casi el 40% del consumo del contenido del programa, considerando todas las plataformas.
¿Destaca en especial alguna de las plataformas?
Por lejos, la que más ha crecido es Pluto TV, donde vemos contenido exclusivo y, al mismo tiempo, en el que se basa el programa en la señal de Chilevisión. Los números de esta plataforma de streaming son realmente impresionantes, con un alcance de 4.2 millones de usuarios en Chile y 6.4 millones en todo Latam, lo que transforma al canal de Gran Hermano Chile en el más visto de la región. En cuanto a Twitch o Youtube, tenemos programación más exclusiva, como los reacts. Claudio Michaux, que es un “host”, por decirlo de alguna manera, aborda el programa de una forma distinta, porque se entiende que la gente que consume esa plataforma busca un contenido desde otra perspectiva.
¿Cuáles son los perfiles de las audiencias en cada plataforma?
Los perfiles tienen mucho que ver con la temporalidad en la que se consume el producto y con la edad. Esto ha generado cierta sorpresa porque, si bien es cierto que la televisión abierta apunta a una audiencia de mayor edad, termina siendo muy transversal. Nos llama la atención justamente que uno de los grupos que más ve el reality en televisión abierta son los jóvenes de 18 a 24 años, que se tendería a pensar que son un público que opta mucho más por el contenido a través de redes digitales. La gente más joven también ve Pluto TV, pero hoy viene siendo una plataforma relativamente transversal en cuanto al consumo. Y en plataformas como Twitch y YouTube, el contenido se trabaja de una manera especialmente orientada a gente más joven.
Enrique Matte, director comercial de Paramount Chile.
Experiencia de avisaje multiplataforma
Cecilia Soto, gerente de Medios Chile, The Coca – Cola Company, cuenta cómo ha sido la experiencia de la marca con Gran Hermano.
“Nuestra colaboración con Chilevisión en Gran Hermano es un claro ejemplo de comunicación multiplataforma efectiva. A través de este partnership, hemos integrado de manera auténtica la pasión de nuestros televidentes con contenidos, fortaleciendo como siempre nuestra relación con la audiencia.
La experiencia multiplataforma es fundamental para nosotros. Reconocemos la importancia de alcanzar a los espectadores en la pantalla que quieran estar, y Gran Hermano ha sido un vehículo emocionante y de mucho aprendizaje en conjunto.
Agradecemos el trabajo en conjunto constante con Chilevisión y la comprensión profunda que alcanzamos, tal como en Coca-Cola queremos conectar con las audiencias y enriquecer sus experiencias de entretenimiento”.
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