Hernán Triviño, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, destaca el rol esencial de los avisadores en la larga vigencia del sistema.

“Una de las motivaciones principales fue mostrar la capacidad privada de actuar con responsabilidad en un mercado competitivo”, afirma Hernán Triviño, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, sobre el origen de este organismo en 1987. En ese entonces, ANDA y la Asociación de Agencias de Publicidad, ACHAP, impulsaron la creación del Conar, la que suscribieron también la ARCHI (Asociación de Radiodifusores de Chile) y la ANP (Asociación Nacional de la Prensa).

Triviño recalca que “la preocupación de los fundadores de ANDA y ACHAP -frente a una industria en constante evolución y masificación de los soportes donde se desarrollaban las comunicaciones comerciales- era que las empresas respetaran y promovieran los principios de la libre expresión comercial, además de la competencia sana y leal”.

Este organismo ha sido fundamental en el desarrollo del marketing y las comunicaciones comerciales chilenas, puesto que, como recuerda el ejecutivo, no ha existido en la historia del país una ley que regule la publicidad, sin perjuicio de las normativas específicas originadas a partir de determinados productos o rubros.

“Tal como lo señala el prólogo de nuestro Código Chileno de Ética Publicitaria, el origen de Conar está en la idea de que la autorregulación resulta imprescindible para orientar la actividad dentro de buenas prácticas, crear, mantener la confianza del público en la publicidad y proteger el valor de las marcas. Es un sistema probado en muchos países del mundo, que ha ayudado a propiciar los negocios responsables en beneficio de los consumidores”, destaca.

Enfatiza que otro de los factores relevantes en este proceso fue contar con un código deontológico al que adhiriera toda la industria, y crear un tribunal de honor que lo aplicara y dirimiera las controversias éticas entre avisadores.

¿Cuál es la importancia de que avisadores, agencias y medios se hayan unido para crear el Conar?

Uno de los elementos centrales para que un sistema de autorregulación realmente funcione y sea eficaz es que los principales actores de la industria estén comprometidos con su existencia y formen parte activa de la organización que administre el Código deontológico que se hayan dado como marco de referencia para promover las buenas prácticas, la ética y la sana y leal competencia. 

En el caso de Conar, contar con asociaciones que representan a todo el ecosistema industrial como socios fundadores, y la suma de nuevas organizaciones que aportan la presencia de nuevos actores y formatos publicitarios, es la clave de su vigencia, presencia y permanencia. Durante más de 35 años, la industria privada de las comunicaciones comerciales ha demostrado su compromiso con la ética y el respeto hacia los consumidores.

En ese sentido, el hecho de que ANDA haya sido uno de los fundadores y su activa participación hasta el día de hoy en Conar, demuestra el fuerte compromiso de los avisadores con la ética publicitaria y con la responsabilidad empresarial, y es esencial para la existencia de Conar.

¿Cuáles eran al momento de la creación del Conar las principales problemáticas que la autorregulación debía resolver y cómo han variado hasta la actualidad?

El eje central de la autorregulación fue y sigue siendo establecer un mínimo común ético industrial: que todos los actores de este mercado actúen dentro de un mismo marco de reglas éticas, respetándolas y compitiendo lealmente.  Esos elementos son indispensables para el ejercicio de la libre expresión comercial.  En la medida que el compromiso de los distintos actores se mantenga en ese eje, el público y los consumidores valorarán la autorregulación, que es un gran aporte del sector industrial de la economía del país para un desarrollo más sostenible.

¿Qué beneficios trae la autorregulación para los consumidores y las empresas?

El escenario actual de la publicidad está marcado por la evolución constante y la aparición de nuevas maneras de comunicar. Las personas son impactadas por diversas comunicaciones comerciales en todas las plataformas, ya sea a través de medios más tradicionales como la televisión, radio y prensa escrita, o mediante nuevas tecnologías digitales con las cuales conviven de manera cotidiana, generando mayor interacción y de forma aún más personalizada, lo que hace que el público pueda tener una mayor conciencia crítica.

Por ejemplo, los consumidores exigen cada vez más que las marcas estén comprometidas o se comporten de acuerdo a parámetros valóricos que habitualmente usan para describir a otras personas, es decir, buscan que sean responsables, transparentes, proactivas y con capacidad de escucha. Pero este proceso de construcción de confianza requiere que las empresas tengan como base una mirada integral de la ética, que se complemente con la responsabilidad social y conciencia de que los receptores de la comunicación son personas que esperan que las empresas actúen de acuerdo a estos principios.

Como consecuencia de las regulaciones sectoriales, de alguna manera la ética se ha tenido que ir “segmentando” en diferentes áreas, como negocios, medioambiental, social, entre otras. De todas maneras, no hay que perder de vista que la ética es una sola y sus principios son el mínimo común que permite que temas como la inclusión, diversidad, sustentabilidad y paridad sean parte de la ecuación necesaria para que la sociedad pueda funcionar de manera natural. 

Conscientes de que el desafío actual es conectarse con la evolución de las comunicaciones publicitarias, en Conar se materializa un compromiso de la industria con la autorregulación con el objeto de promover la ética publicitaria y las buenas prácticas en las comunicaciones comerciales. 

La presencia de una industria publicitaria comprometida con la autorregulación es beneficiosa tanto para los consumidores como para las empresas. Para los consumidores, garantiza que las compañías operarán con estándares superiores a los mínimos legales. Para las empresas, asegura un mercado que protege la libre expresión comercial y fomenta una competencia sana y leal.

¿Qué medidas han implementado para mantener la relevancia en una industria en constante evolución?

El desafío constante de Conar es conectarse con la evolución de las comunicaciones publicitarias, y ello requiere de la promoción de buenas prácticas y de comportamientos éticos.

Estamos enfocados en realizar esfuerzos en materia de educación, ofreciendo a las universidades nuestra experiencia para colaborar con la formación de los futuros profesionales de las comunicaciones publicitarias. Además, creemos en los espacios de colaboración público-privados, y para ello trabajamos en conjunto con el SERNAC, donde estamos explorando materias de interés común e iniciativas de autorregulación.

En esta misma línea, estamos terminando la revisión del Código Chileno de Ètica Publicitaria, poniéndonos como objetivo contar pronto con una 7ª edición que se haga cargo de las nuevas temáticas y preocupaciones. Sin perjuicio de ser un texto muy completo y que se anticipó a muchos temas actuales, creemos que es relevante revisar y reflexionar sobre los desafíos que presentan las nuevas formas de comunicación comercial.

Además, estamos trabajando activamente para conectar con otras organizaciones o sectores industriales, con el fin de establecer espacios de colaboración y promoción de la ética publicitaria.

¿Cuáles son las principales tendencias que ve en el futuro de la autorregulación publicitaria y de marketing?

La evolución constante y la dinámica de aparición de nuevas formas de comunicación publicitaria describe el escenario actual. Las personas son impactadas por diversas formas de publicidad en todas las plataformas lineales, no lineales o digitales con las cuales interactúan de manera cotidiana, generando una mayor conciencia crítica del público para apreciar la publicidad. En ese escenario, el rol orientador y formativo de Conar es muy relevante.

La publicidad desempeña un rol esencial en nuestra sociedad, siendo una poderosa herramienta para influir en las decisiones de consumo de las personas. Por eso, la promoción y resguardo de la libre expresión comercial debiera ser el compromiso de todos los actores de esta industria,  que genera numerosos empleos, y que está presente en la vida diaria de todas las personas.

Algunas de las tendencias que apreciamos serán:

• Uso de “influencers” por las marcas y las empresas como promotores o generadores de contenidos publicitarios, lo que ha demostrado tener un impacto significativo en las decisiones de compra o consumo de las personas y, por lo tanto, reconocemos su valor e importancia en el ámbito publicitario. Alrededor de 50 millones de personas en el mundo se dedican a crear contenidos para plataformas digitales y, de ellos, aproximadamente 2 millones han convertido esta actividad en una profesión. Aunque pueda parecer una cifra modesta, no podemos subestimar la magnitud de su influencia y la responsabilidad que esto conlleva. Sin perjuicio de que ya está regulado en el actual artículo 33 de nuestro código desde 2018, es claro que requerirá de especial atención.

• Publicidad engañosa o uso de mensajes falsos en plataformas digitales.

• “Greenwashing” o uso de afirmaciones ambientales para engañar o confundir en las comunicaciones publicitarias. Ya está regulado en nuestra edición vigente del Código; sin embargo, requerirá de análisis y promoción de buenas prácticas para prevenir y educar en esta materia.

• Recopilación y administración de datos personales en las comunicaciones publicitarias a la luz de las nuevas regulaciones que existirán sobre la materia.

• Regulación del juego y las apuestas en las plataformas online.

• El uso y la intervención de la inteligencia artificial generativa en las comunicaciones publicitarias.

¿Cómo planean afrontar los nuevos desafíos que podrían surgir en los próximos años?

El principal desafío es la construcción de confianza. Los consumidores exigen cada vez más que las marcas se expresen o comporten de acuerdo a parámetros valóricos que usamos para describir a otras personas: que sean responsables, que actúen con transparencia, que escuchen a sus consumidores y que sean proactivos para solucionar eventuales problemas. 

Sin duda, el proceso de construcción de confianza requiere de una mirada integral de la ética como base de la responsabilidad empresarial. En ese rol, la existencia de Conar es esencial y, para afrontar los desafíos señalados, estamos trabajando en la nueva edición del Código de Ética Publicitaria, en una vinculación activa y proactiva con nuestros stakeholders, en iniciativas de capacitación y formación a los profesionales y ejecutivos de la industria, en la capacitación constante de los integrantes del jurado que resuelve los casos sometidos a conocimiento de Conar, la aproximación a nuevas industrias, trabajo activo con nuestras asociaciones matrices y vinculación internacional para estar atentos a los nuevos temas.

¿Cómo está irrumpiendo la inteligencia artificial en la publicidad? ¿Debiese existir una regulación al respecto?

La IA es sólo una forma más, o la más nueva, de comunicar o intervenir en la generación de mensajes publicitarios. Por supuesto que tiene complejidades que nos desafiarán en el corto y mediano plazo. Sin embargo, los principios éticos que se aplican a las comunicaciones publicitarias son constantes y, sin importar la plataforma, son igualmente aplicables a un aviso tradicional, a un influencer o a otro generado por IA. De esta manera,  Conar hoy ya puede pronunciarse en caso de recibir un reclamo sobre esta materia. No obstante, nuestra nueva versión del Código se hará cargo de esta preocupación y contendrá menciones a esa materia.

¿Qué temáticas cree que son relevantes y logran hacer una diferencia entre las marcas? 

Independiente de las temáticas, lo más relevante es la construcción de confianza entre las marcas/empresas y el público o consumidores de sus productos o servicios. Esa confianza se construye desde la ética como base y se complementa con responsabilidad social, transparencia y conciencia de que los receptores de la comunicación comercial son personas que esperan de las empresas una actuación acorde con esos principios. La intervención de las marcas en estos temas en sus comunicaciones comerciales requiere de hacerse con responsabilidad, claridad, veracidad, transparencia y respeto a las normas del Código.

En los últimos años hemos observado una segmentación: ética de los negocios, ética medioambiental, ética social, entre otras, de alguna forma como consecuencia de las regulaciones sectoriales, pero no hay que perder de vista que la ética es una sola, y sus principios son el mínimo común que permite que la sociedad y la economía se sustenten. Actuar de manera ética y responsable permite que temas como inclusión, diversidad, sustentabilidad, paridad, etc. sean parte de la ecuación necesaria para que la sociedad funcione de manera natural y dejemos de hablar de ellos como “excepciones”.

¿Cómo ha sido la relación entre su organismo y la Asociación de Avisadores que lo fundó hace 60 años?

Es un hecho positivo y significativo que uno de los fundadores de Conar sea ANDA, la organización que agrupa a la mayoría de los principales anunciantes del mercado publicitario chileno. Además de las sinergias evidentes entre Conar y ANDA, esta relación ha sido beneficiosa y ha contribuido a consolidar un ecosistema empresarial autorregulado, donde la ética es un valor central para mantener el dinamismo de un mercado competitivo como el de la publicidad.

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