Diego Gizzi

Consumer Intelligence Director en Nielsen.

Datos de Nielsen muestran lo profundos que han sido los cambios en productos de consumo masivo durante este año.

Durante la pandemia, la categoría de pan a granel cayó un 63%. En un país con el consumo de pan que tiene Chile, se trata de un indicador que dice mucho del impacto que ha tenido la emergencia sanitaria.

Paralelamente, harinas y levaduras multiplicaron por 4 su volumen, alimentadas por la tendencia de cocinar en casa y retomar antiguas costumbres como hacer pan casero para no salir y exponerse al virus.

Ambas cifras son un reflejo de los cambios en el consumo que se han dado este año marcado por el Covid-19. “Se movió todo el mapa”, dice Diego Gizzi, Consumer Intelligence Director de Nielsen.

De acuerdo a la encuesta de confianza del consumidor que la compañía hace cada trimestre, si a comienzos de 2019 la confianza de los consumidores chilenos estaba en 91 puntos, al segundo trimestre de este año había caído a 57, la cifra más baja de Latinoamérica, y la percepción del 89% era que el país estaba en recesión.

“Previo al estallido el índice ya estaba en 75. No lo vimos venir, porque algo se estaba gestando, había disconformidad, alguien nos estaba diciendo que sus finanzas personales estaban hasta el cuello”, precisa Gizzi.

La situación no hizo más que agudizarse con la crisis social y más aún con la pandemia, donde el vuelco en los hábitos de consumo ha sido total: “Empiezas a restringir el consumo de tu hogar y a cambiar este switch de marcas, a pensar qué marcas vas a consumir, de una Premium me bajo a una mainstream o empiezo a alternar con la buena oferta que tiene el supermercadismo en Chile en relación con las marcas propias”, expresa el ejecutivo de Nielsen.

Así, un 83% de los encuestados declaró haber cambiado sus hábitos de compra con el fin de ahorrar, lo que hizo que crecieran las categorías básicas de alimentos, como legumbres, aceites y cereales, y “lo que se recortó en alimentos fueron categorías prescindibles o que se compraban como anexo”.

De acuerdo al mismo estudio, el 48% gasta menos en ropa nueva, el 46% redujo su gasto en comida para llevar, y el 41% ahorra en entretenimiento fuera de casa. “En todos los niveles socioeconómicos, la idea fue racionalizar la compra de consumo masivo porque siempre estuvo en piloto automático, pero se empezó a entender que hay categorías que realmente no son necesarias y estando mucho más en casa realmente no hacían falta. Ahora, si queda un excedente por el menor gasto, en las clases más altas irá a darse ciertos gustos, y en clase media y media baja irá a tratar de ahorrar algo para pagar deuda o respirar algo, pero fundamentalmente a pagar deuda, lo mismo que pasó con el dinero del retiro del 10%”, aclara el experto.

Cambio en canales de venta

A estos cambios se sumó el surgimiento o potenciación de puntos de venta alternativos y, por supuesto, el explosivo crecimiento del eCommerce. “Como siempre, ante la desgracia hay oportunidades, y empezaron a emerger el canal eCommerce como la alternativa más nutritiva para los supermercados, los operadores de última milla y todo este mundo de direct to consumer, o B to C, que es el fabricante vendiéndote a ti directamente a tu casa, o carnicerías y almacenes que te abastecen de perecederos vía Whatsapp.

Todo el mundo de perecederos fue un gran golpe para supermercados”, apunta Gizzi. Asimismo, explica el ejecutivo, empiezan a emerger categorías, formatos y empaques nuevos para adaptarse a los cambios, a la posibilidad de que los productos puedan ser vendidos a través de comercio electrónico o a ser entregados por operadores de última milla. “Si no tienes mucho tacto o no conoces a tu consumidor, tus estrategias de marketing, de ventas o el foco
que tenías para proyectar un 2020 empieza a complicarse. Por eso, hoy el tener información en la mano es vital para las decisiones que tengas que tomar hoy o mañana, no la próxima semana”.

El triunfo de la logística

Gizzi destaca la logística y capacidad de adaptación de la cadena de abastecimiento del país, que logró frenar cualquier inquietud en este sentido. “El abastecimiento de los puntos de venta, tanto del supermercadismo como B to C o última milla funciona genial. No hubo absolutamente ninguna categoría que estuvo quebrada. Han trabajado muy bien todos los centros logísticos, todo el movimiento detrás de escena que tienen los principales jugadores del consumo masivo han sabido controlar momentos de incertidumbre, donde el consumidor entra el shock y revienta las góndolas, pero acá, hasta en las peores semanas, siempre estuvo el abastecimiento y no hubo quiebre”, valora.

Por otro lado, el canal tradicional, que venía muy golpeado del estallido social, remontó con la pandemia por la cercanía con las zonas residenciales. Dado que la advertencia es salir lo menos posible de casa y evitar las aglomeraciones, el almacén de barrio se convirtió en una alternativa para muchos. “El tradicional cumple con ese rol de cercanía y por eso ha recuperado volumen. El supermercado sigue con sus crecimientos normales, pero hay recuperación del canal tradicional. Si antes estaba muy posicionado el supermercadismo, hoy comienza a compartir un poco más esa torta con el canal tradicional. Veremos cómo sigue cuando la gente tome confianza, cuando ya quiera trasladarse y no tenga temores, y ahí obviamente va a optar por donde tenga mejor oferta”, apunta Gizzi.

En este escenario, queda por ver qué cambios se mantendrán y cuáles solo serán transitorios hasta que la llegada de una vacuna o tratamiento, y una recuperación económica, permitan retomar confianza. Pero por ahora las tendencias son claras, de acuerdo a Nielsen: ajustes en el presupuesto de consumo, canastas de consumo rebalanceadas, alta sensibilidad al precio, atributos repriorizados, preferencias de origen hacia lo local y restablecimiento de relaciones con las marcas.