Anabril Cerda, gerente de Insights Lab, y Catalina Carreño, gerente de Marketing Intelligence, ambas de Activa, presentaron en exclusiva los resultados del estudio Los chilenos hoy: reconectando en tiempos de crisis en el webinar de ANDA El impacto de la pandemia en los hábitos y el consumo de los chilenos. Catalina Carreño presentó los insights recogidos a través de los estudios Pulso Ciudadano, Reconectando en tiempos de crisis y El rol de las marcas, todos con datos de julio, donde se puede observar que la situación económica de los chilenos se deteriora luego de la crisis social y continúa su tendencia negativa con la pandemia. “No obstante, es interesante que en el último periodo vemos un cambio de tendencia, la visión negativa tiende a recuperarse y entrar en un terreno más asociado a lo regular”, puntualizó.

La contracción económica en los hogares es significativa: el 71% ha visto disminuidos sus ingresos y el 64,3% declara que no les alcanza para todos los gastos del hogar en el mes. A nivel emocional, se combinan la inseguridad y angustia con la reflexión y esperanza, con un 91% que teme el contagio, el 60% se angustia por los problemas financieros, y el 45% por problemas de abastecimiento. El escenario actual impacta la vida diaria a través de la vulnerabilidad física y mental que percibe un 77%, cambios forzados en las rutinas (76,7%), fragilidad financiera (68,7%) y problemas de abastecimiento (65,6%). “En este contexto, se fortalece el vínculo con la tecnología y plataformas online, junto con las dinámicas del hogar, mientras se reducen actividades recreativas que canalicen la ansiedad”, explicó Carreño.

La crisis, además, ha llevado a repensar prioridades y reconstruir conceptos como los vínculos afectivos, el bienestar físico y mental, la relación con el consumo, el valor del trabajo y del tiempo, y el repensar del disfrute. “Para efectos de las marcas, éstas son las oportunidades que se abren para entender de mejor forma y volver a conectar cuando el consumidor declara que está empezando a construir nuevos conceptos o revalorizar estos aspectos de su vida”, destacó.

En cuanto al consumo, el 51%, por ejemplo, estima que disminuirá su consumo futuro de vestuario y calzado; el 49% sus salidas a restaurantes, fast food y happy hour; el 44% su consumo de bebidas gaseosas y alrededor del 35%, el consumo de bienes de electrónica, durables, cuidado personal y tecnología. Además, más del 70% postergará decisiones de inversión, siendo las más importantes las vacaciones, viaje fuera o dentro de Chile y compra o cambio de vehículo; en tanto el 79% tiene intenciones de utilizar medios de pago sin contacto a futuro, y el 50% aumentará su uso de tarjetas de débito y transferencias electrónicas. Y pese al crecimiento de la compra electrónica, la experiencia presencial sigue siendo importante, aunque con resguardos. El 49% declara que el contacto presencial le resulta más confiable, y el 41% declara que la experiencia de compra es superior de manera presencial.

Relación con las marcas

Anabril Cerda, gerente de Insights Lab de Activa, advirtió que, si bien un 32% de las personas piensa que los supermercados han entendido mejor el momento actual y se han preocupado por las personas, un 29% cree que ninguna categoría ha tenido esta conducta. Por otra parte, un 96,7% de los encuestados le pediría a las grandes empresas que, frente a esta crisis, protejan a sus trabajadores, superando que se preocupen por la realidad económica (84,4%), contribuyan a la sociedad (78,2%) y apoyen a los proveedores (75,7%). Como insights relevantes para que las marcas tengan en cuenta, destacó:

• La revalorización del hogar como refugio y protección, aunque reorganización de rutinas es también fuente de estrés:

• Revalorización del tiempo propio, el dedicado a la familia y los vínculos afectivos y sociales, con impacto en la forma de alimentarse y divertirse;

• Aceleramiento de la digitalización y el vínculo con la tecnología; cambios en la forma de comprar, pagar, comunicarse, estudiar y disfrutar;

• Percepción del valor de productos y servicios es clave ante reducción del presupuesto, más decisiones basadas en precio;

• Consumidores atentos a escuchar a las marcas, esperan honestidad y transparencia;

• También esperan que grandes empresas protejan el empleo, velen por la salud de trabajadores y clientes y aporten a la sociedad.

Los tipos de consumidores

Activa propuso una segmentación de los consumidores chilenos en crisis en 4 categorías:

• Conservador pragmático, que tiende a disminuir su consumo y busca descuentos y promociones;

• Realista consciente, que tiene una mirada realista y tratará de disminuir gastos y tomar decisiones más inteligentes;

• Hedonista social, mayoritariamente millennials y menores, abierto a los cambios y dando valor al disfrute;

• Optimista calculador, sector de mayores ingresos, más optimista sobre el futuro, podría aumentar su consumo de manera responsable.