Consejos para avanzar en la gestión transparente de datos

¿Qué es lo que podemos y no podemos hacer en el marketing basado en los datos? Es lo que se preguntó la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, en su último Webinar Series.

 

En el evento virtual, Cristián Maulén, director del Observatorio de Sociedad Digital de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, expresó que el país está “en una transición desde una cultura de las empresas como dueñas de los datos personales, hacia el empoderamiento de las personas dueñas de su información personal”.

 

Al respecto, recomendó acciones para cumplir con los estándares de seguridad de los datos, lo que redundará en un aumento de la confianza de las personas en la empresa.

 

Previo al tratamiento:

  • Realizar inventario y sistemas de tratamiento.
  •  Establecer funciones y obligaciones del responsable del tratamiento.
  • Generar un análisis de riesgos de los datos personales.
  • Establecer medidas de seguridad.
  • Realizar un análisis de brechas.
  • Generar un plan de trabajo.

 

Durante el tratamiento:

  • Llevar a cabo revisiones y auditorías.
  • Capacitar al personal que lleve a cabo el tratamiento.
  • Llevar a cabo un registro de medios de almacenamiento de datos.

 

Luis Kohle, gerente de Marketing Intelligence de Activa, afirmó que los consumidores son ávidos protagonistas del mundo digital y las organizaciones hacen cada vez más esfuerzos por alcanzarlos. “Entre la contingencia y el avance natural de los procesos de digitalización, sin embargo, comienzan a relevarse las inquietudes por el tratamiento de los datos, la confidencialidad y el uso que se hará de ellos por parte de quienes los requieren”, dijo.

 

Agregó que, a través de las investigaciones, se ha podido observar que el consumidor chileno se encuentra entre los más preocupados por estas temáticas a nivel global, “cuestión que impone desafíos cada vez más relevantes a las marcas, no solo desde la performance de los medios, sino también desde la generación de confianza, la que se transforma, junto a cuestiones funcionales, en un elemento que hace más eficiente los esfuerzos por llegar a ellos. Las marcas siguen siendo protagonistas”.

 

Antonella Cucchi, directora de Analytics de Initiative, advirtió que los desarrollos tecnológicos avanzaron mucho más rápido que las regulaciones que se encargan de proteger los datos personales de los usuarios en el ámbito digital.

 

“La entrada en vigencia de regulaciones como la GDRP y CCPA, en la Unión Europea y en California, respectivamente, terminaron oficializando la gran ‘fiebre de la privacidad de los datos’. En Latinoamérica, estos avances tienen una gran influencia y ya comenzamos a ver cómo los distintos países de la región están empezando a trabajar actualizaciones sobre sus leyes de protección de datos personales”, enfatizó.

 

En línea con esto, empresas de tecnología como Apple y Google anunciaron medidas que buscan proteger a sus usuarios del uso incorrecto de su información personal. “Se espera un cookieless world para los próximos años y esto ha movilizado a la industria del marketing, ya que tendrá un gran impacto sobre la performance digital de las marcas. Lo cierto es que no debemos entrar en pánico, esta transformación es positiva y solo debemos repensar la manera en la que estamos utilizando nuestros esfuerzos publicitarios para conectar con las audiencias”, concluyó.

 

Alejandra Aparicio, gerente de Marketing Corporativo de Falabella Financiero, destacó que “las plataformas de datos y medios deben estar apropiadamente integradas, con procesos y triggers automatizados, y considerando los consentimientos de uso de datos de los clientes” y agregó que es
clave tomar el feedback continuo del cliente. “Finalmente, la medición y mejora continua son fundamentales, siempre en el marco de la generación de confianza con el cliente”, señaló.

Cristián Maulén, director del Observatorio de Sociedad Digital de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile

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