Un contenido que no provoca interacción simplemente no se muestra a las audiencias. Por eso, descubrir insights que resuenen con las audiencias, cada vez más segmentadas, es prioritario y es lo que está detrás del concepto de Social Intelligence. Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor, explica por qué es importante contar con este tipo de servicios para destacar.

Redes sociales y canales de comunicación que seguirán evolucionando, haciéndose cada vez más específicos en su segmentación y dando cabida a una multitud de nichos es un panorama que exige hacer uso de tecnología para entender cómo captar la atención de las audiencias. Y el contenido sigue siendo la clave para destacar y resonar en el público objetivo de las marcas. “Comunicar por comunicar es igual a no comunicar. Esa es una frase que me encanta, porque si salgo a comunicar, pero no tengo un sentido, una estrategia, un entendimiento, voy a creer que estoy comunicando, pero no lo va a ver nadie. Los algoritmos se van a encargar de matar esa comunicación”, advierte Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor, consultora especializada en desarrollo de tecnología con sede corporativa en Brasil y presencia es varios países de Latinoamérica y Europa.

Nacida con el propósito de proveer tecnología para monitorear conversaciones en redes sociales -proceso conocido como Social Listening– BuzzMonitor fue evolucionando con el tiempo hacia la optimización del proceso operativo integral de las marcas en las plataformas sociales, creando una solución de Social Intelligence que ayuda a convertir insights en estrategias de comunicación.

“Mucho de lo que pasó con las marcas en el tiempo es que, al abrir la comunicación digital, la audiencia la utilizó como un canal de contacto”, explica Topete, lo que impulsó a la compañía a abrir una unidad especializada en atención al cliente, que se suma a las áreas de publishers, performance, analytics y métricas, entre otras.

“BuzzMonitor generó una solución de social intelligence donde distintas áreas, ya sea reserch, ventas, marketing, contenido, community o atención al cliente, puedan tener toda la data unificada en una sola plataforma, generando dos grandes valores agregados: optimización de presupuesto en inversión tecnológica y medición homogénea”, destaca.

Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor

Oportunidades de negocio

Daniel Topete recuerda que hace un par de años escuchaba decir que el social listening había muerto; “muy por el contrario, vive su apogeo más importante”, precisa. “Esa necesidad de escuchar a la audiencia no radica solamente en que, a través del entendimiento de una necesidad, una queja o una solicitud, las marcas puedan hacer estrategia de comunicación más eficiente, sino que derivó en oportunidades de negocio; las marcas que escuchan generan productos, cambios en tienda física, desarrollo de productos complementarios. Yo siempre he visto las redes sociales como canales comerciales”, apunta.

Agrega que “hoy, el que no escucha, se pierde un mercado brutal y una oportunidad gigante de entender, optimizar, generar productos, ventas, afinidad. No veo una estrategia de marketing eficiente sin el consumidor”. Más aun considerando que las personas están ávidas de entregar su opinión proactivamente a través de canales digitales.

El rol de la inteligencia artificial

Si bien el social listening nació para ayudar a las marcas a entender las conversaciones digitales de los consumidores, esa capacidad se ha multiplicado hoy con el desarrollo de la inteligencia artificial. Los millones de datos generados en las redes sociales se convierten en unos cuantos insights accionables que las marcas pueden poner en marcha en cuestión de minutos.

¿Qué tipo de insights están recogiendo de parte de los consumidores?

Si bien nosotros somos desarrolladores de tecnología y son nuestros clientes los que la usan para generar un aprendizaje y una acción, lo que veo es que las marcas que se apoyan de tecnología no solamente tienen la capacidad de escuchar mejor al consumidor, sino dirigirse mejor al consumidor, todo siempre con un objetivo, ya sea fidelizar, retener o atraer nuevos clientes. Las marcas que son capaces de escuchar, evidentemente tienen la posibilidad de generar una acción de mejora y de gestionar crisis mucho más rápido, y de evitar un impacto indirecto con una falla de producto o de servicio que impacte como consecuencia en la pérdida de clientes. Si nos vamos a lo más marketero, no tienen esa capacidad de generar un valor agregado ni de anticiparse al consumidor.

Ahora, yo soy solo un consumidor, pero qué pasa en la cadena. Si yo digo que me gustaría un modelo de auto azul que tenga estas características, y una marca saca ese modelo, lo que pasó es que fue una tendencia que analizaste en el tiempo, que no reflejaba la opinión de Daniel sino de 10.000 potenciales usuarios. Entonces tienes una validación de que tu producto tiene mayor probabilidad de éxito que uno que no estaba escuchando.

Veo un tremendo aprendizaje de las marcas y que están cada vez más cercanas al consumidor.

¿Cuál es el impacto de esta estrategia con respecto a campañas publicitarias?

En todo, porque una cosa es la hipótesis que puedes atacar basado en la escucha, y otra es cómo la acción derivada de esa hipótesis efectivamente es positiva o no entonces. Una agencia que toma lo que ve que la audiencia está pidiendo y dice vamos a poner estos tres o cuatro pilares de comunicación. Pero ahí viene la habilidad de la agencia, de hacerla en esta red social con este formato, tratando de impactar en esto, y luego con esta otra red social en este formato, tratando de impactar en esto. La medición es importante, porque puede ser que el mensaje era el que la audiencia quería escuchar, pero el formato de video es más eficiente, o el de audio, o una historia tiene mayor impacto en ese público en TikTok que en Instagram, en fin, ahí viene esa habilidad.

El research permite definir hipótesis y analytics permite medir el performance de tu estrategia implementada con esa información.

¿Cuáles son las tendencias que tú más importantes que se este ámbito? ¿La incorporación de inteligencia artificial es una de las más importantes?

Es la número 1. Venía escuchando hace poco en un evento en el que tuve la oportunidad de participar que la gente decía que le tiene miedo a la inteligencia artificial porque va a reemplazar el trabajo. Yo lo veo completamente a la inversa, vamos a competir no contra la inteligencia artificial, sino con la gente que la está utilizando. Digo esto porque la IA está disponible para cualquier persona y marca, no solamente para las de alto presupuesto. Hoy en día la inteligencia artificial, en una industria como la nuestra, la puedes usar como analista, también para generar contenido, un copy o un arte; para contestar mucho más rápido en el área de atención al cliente y resolver los casos rápidos que no requieren la atención de una persona. Hace mucho trabajo mundano, lo que permite focalizarte cada vez más en tu cliente.

Hay que abrazar la inteligencia artificial. Antes tenía de millones de datos y podías pasar a tener miles, y entonces tenías otra vez el problema. Ahora no, le preguntas a ChatGPT qué dijeron de mi marca, cuáles fueron los disparadores de conversión negativa, cuáles son los positivos, dónde sucedió, qué provocó la crisis, y te lo va a decir de inmediato. Ahora tienes capacidad de acción rápida, lo que antes te tomaba semanas para definir la acción, hoy te toma un clic para hacer un plan de acción inmediata.

¿La atención al cliente se eleva entonces a otro nivel?

A otro nivel en rapidez y en acercamiento, porque el bot te quita trabajo para que puedas focalizarte en aquello que requiere de involucramiento humano.

¿Hacia dónde ven que se mueven las redes sociales?

Es una pregunta interesante y acá voy más con una opinión personal. Los canales digitales se volvieron un gran punto de contacto de la audiencia con las marcas, con una característica única que es el consumidor con un deseo ávido de acercarse a la marca y, dependiendo del canal, ser parte de una comunidad que comparte su opinión. El uso de la red social, como consecuencia, va en ese sentido, cómo puedo facilitar el contacto con una marca, cómo puedo facilitar encontrar un grupo con el que tengo empatía con mi forma de pensar, mi deseo de consumo o de recepción de servicio. Son modos de expresión de comunicación cada vez más masivos.

¿Hay conciencia entre las marcas en cuanto a trabajar de esta manera?

No sé si hay una conciencia directa o una consecuencia. O sea, puede ser que estén tomando decisiones sin ser conscientes. Hay marcas que quieren estar en todas las redes sociales disponibles, no como estrategia; eso es una acción inconsciente sin una estrategia, ese es el principal error. Pero hay muchos que empiezan a entender con conciencia que tienen un público target digital distinto al que tienen offline, y dentro del mundo digital tienen un público distinto en una red social que en otra. Y eso puede crear nuevas unidades de negocio o nuevos productos de consumo, si son capaces de entender que tienen un formato de comunicación distinto y un público distinto en cada red social.

He escuchado mucho en la industria que es increíble que Facebook siga existiendo, no, al contrario, para mí es una empresa de marketing que ha sido capaz de entender la evolución. Facebook como red social tiene ya un nicho bien marcado, pero Meta ha evolucionado como compañía, así abrió Instagram y Whatsapp. Es decir, han sido capaces de entender que la evolución de la gente en la afinidad del contenido no necesariamente tiene que segmentarse en una sola red social y en un solo formato. Así nace TikTok, que arrasa con un público target. La clave es tener ese deseo por entender a tu comunidad. El factor de interacción del contenido es la variable número 1 del algoritmo de cualquier red social. Si no hay interacción, la red social entiende que no es de interés y no lo muestra; si quieres que lo muestre vas a tener que pagar y entonces el presupuesto aumenta. Definitivamente la interacción es la variable número 1 que cualquier marca debería buscar en su contenido, y la única forma de lograr interacciones es generando contenido relevante en el lugar correcto en el formato correcto y con la audiencia correcta.

Una red social tiene un parámetro, otra red social tiene otro; un contenido tiene una acción distinta a otro contenido. Además, lo que siempre ha existido en la investigación de mercado, es saber qué hace mi competencia, qué hace una marca que es un benchmark para la marca, no es competencia, pero sí inspiración. Entonces definitivamente tienes que tener una tecnología para poder generar todo este conocimiento.

¿Cuál es el futuro de las redes sociales?

Siempre van a seguir naciendo y siempre van a seguir mutando. Por ejemplo, como decía antes, Facebook nació como una red social, pero después Meta se convirtió en una máquina que fue generando redes por nicho. Si tienes una marca de diseño tienes Pinterest, si eres una Telco tienes que dar estructura de servicio y Facebook sigue siendo la red idónea para tener una comunidad semi aislada. Cada una va a seguir evolucionando, van a seguir saliendo más redes y van a seguir innovando en formatos de comunicación que hoy parecerían una cosa inédita y en un año es una realidad.

La tendencia es hacia la rapidez, inmediatez y claridad. Una de las cosas que pasa con tanto canal de comunicación es que tienes 20 o 30 segundos para captar la atención de la audiencia, y ahí tienes que mezclar información, formato, timing, claridad y tantas cosas. Por eso que una red como TikTok tiene tanto impacto, porque es video, es momentum, es temporalidad, es información, y es hiper segmentada. Recordemos que en las redes no compites solamente contra tu industria, sino contra todos. Si yo tengo un emprendimiento, voy a competir con la atención de mi usuario target, que además sigue a Messi, a un artista, a una marca, que además es papá, es decir, compito con todo. Tengo segundos para captar su atención y que decida consumir mi contenido de aquí en adelante, y una vez que lo haga, que interactúe con mi contenido, es una constante y definitivamente el contenido sigue siendo el rey.

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