Conocimiento del cliente, diferenciacio?n y valor agregado

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Conocer a los clientes, competir comunicacionalmente en un entorno saturado de mensajes y entregar valor agregado junto a soluciones financieras son los mayores desafi?os del marketing en la industria de bancos, de acuerdo a los ejecutivos de tres importantes instituciones financieras del país.

“Ser capaces de anticiparse y entregarles mensajes con propuestas y soluciones que son atingentes a sus necesidades. No basta con mandar informacio?n ni campan?as masivas, sino que hay que saber cua?les son realmente los intereses de cada cliente para entregar ese mensaje correcto. Esto debido a la sobresaturacio?n que hay, tanto de comunicaciones y campan?as de todo tipo, como las alternativas que tienen las personas tanto para adquirir los productos o servicios como informarse y tener acceso a mu?ltiples medios y fuentes de informacio?n. Por esto los mensajes deben ser cada vez ma?s relevantes y adecuados a cada persona”, afirma Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital de BCI.

Para Macarena Palma, directora de Marketing de Scotiabank, los desafi?os ma?s importantes se relacionan tambie?n con la oferta de productos, co?mo ofrecer productos y promociones relevantes y diferenciadas a los clientes; con la credibilidad y confianza y otros aspectos. “En general la banca es una industria cuestionada, por ende hay mayores desafi?os en la forma en que comunico, que? comunico y co?mo conecto con mi audiencia.

Adema?s, co?mo hacerse cargo de los cambios en las tendencias, en los comportamientos y ha?bitos de consumo, de los nuevos chilenos –como los inmigrantes- y tener la capacidad adaptativa de poder ofrecer los productos relevantes que responden a las necesidades del cliente. Por u?ltimo, tenemos el desafi?o de navegar en una cancha que cada vez tiene ma?s competidores que no son necesariamente del mercado financiero”, agrega la ejecutiva.

Lorena Rocca, subgerente de Marketing de BancoEstado, dice que “los mayores desafi?os de la banca hoy, son entregar un valor agregado junto a soluciones financieras que respondan a las necesidades particulares de cada cliente. En nuestro caso, desarrollamos soluciones no financieras para responder a esta necesidad creciente de las personas y empresas, entregar contenidos, informacio?n y plataformas que permitan tomar mejores decisiones en el a?mbito financiero personal y de desarrollo de los negocios”.

A todos ellos les preguntamos co?mo esta?n abordando estos retos y las transformaciones que viven la sociedad y los negocios y e?stas son sus respuestas.

Innovacio?n

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Macarena Palma, Scotiabank

La innovacio?n es fundamental ya que, a trave?s de ella, las organizaciones se mantienen vigentes. Es la bu?squeda de soluciones de cara a clientes, que pueden ser mejoras en los procesos, metodologi?as de trabajo, en productos, lanzamiento de nuevos servicios, etc., que tiene como finalidad traer valor a nuestros clientes.

Es importante no confundir innovacio?n con tecnologi?a, aunque en tiempos como hoy, las innovaciones pueden convertirse en realidad, muchas veces gracias a los avances tecnolo?gicos. Es fundamental colocar al cliente al centro y asegurarse de que toda innovacio?n comience desde ese punto. Como equipo nos hemos propuesto escuchar con detencio?n a nuestros clientes, a trave?s de procesos formales que permean a toda la organizacio?n.

Lanzamos hace ma?s de dos an?os nuestra fa?brica digital, atrayendo los mejores talentos y habilidades para transformar nuestra forma de hacer banca y ofrecer a nuestros clientes las herramientas necesarias para navegar en este nuevo escenario. La adicio?n de este nuevo equipo nos permitio? innovar desde el punto de vista de talento, de procesos y forma de trabajar como equipo.

Eduardo Pooley, BCI

La u?nica forma de mantenerse al di?a y ser capaces de entregar todas las nuevas opciones de productos y servicios, asi? como comunicarlas, esta? en tener una mayor disposicio?n de tecnologi?a y herramientas.

La innovacio?n es fundamental en la forma como se integran todas las nuevas tecnologi?as a los procesos, co?mo se desarrollan nuevos productos, co?mo se tiene mayor conocimiento de los clientes, y co?mo se arman los mensajes individualizados para cada uno.

El trabajar en forma a?gil, ra?pida, estar escuchando a los clientes y las necesidades y armando productos, servicios y comunicaciones adecuadas tiene que estar basado en procesos de innovacio?n que van a la par con el desarrollo de la sociedad, la tecnologi?a y las empresas.

Lorena Rocca, BancoEstado

La innovacio?n ha estado presente histo?ricamente en BancoEstado, ha sido muchas veces el primero es incorporar tecnologi?a y soluciones financieras: el primer banco que tuvo cajeros automa?ticos, el primero que entrego? seguros a microempresarios, tambie?n primero en entregar un medio de pago a cualquier persona sin importar su nivel de ingresos, el primero en desarrollar la red de corresponsales bancarios, hoy la ma?s grande del pai?s (CajaVecina).

La lista de “primeros en” es extensa en BancoEstado y seguira? sie?ndolo. Para esto trabajamos desde el entendimiento de las necesidades de las personas y la bu?squeda efectiva de generar impactos positivos en su vida y las empresas.

Pero la innovacio?n no solo se refiere a hacer cosas nuevas, se trata de innovar tambie?n en las cosas que “siempre se han hecho asi?” para conseguir mejores resultados y velocidades, los clientes no solo esperan experiencias nuevas, sino experiencias mejores.

Relacio?n con clientes

MP: Queremos generar relaciones de largo plazo, estando presente en esos momentos de vida que son relevantes para nuestros clientes. Adicionalmente, queremos ser capaces de conocer en profundidad a cada uno de ellos y ofrecerles productos, servicios y beneficios relevantes.

Adema?s queremos ofrecerles la mejor asesori?a y apoyo en sus decisiones, de manera a?gil y simple, sea a trave?s de conversaciones en sucursales, co?mo tambie?n a trave?s de nuestras plataformas digitales y servicios remotos.

EP: Los clientes y las personas no nos tratan como el banco con cosas ma?s tradicionales sino que nos exigen lo mismo que a cualquier empresa nacional o mundial. Por ejemplo, la relacio?n que tengo a trave?s de mi tele?fono con las grandes empresas tecnolo?gicas del mundo con aplicaciones extraordinarias, se la exigen a un banco.

Por lo tanto, esa relacio?n construida en base al conocimiento del cliente, se debe manifestar a trave?s de la experiencia de todos los puntos de contacto, ya sea sucursal, web o mo?vil. Los clientes quieren cercani?a, una relacio?n de uno a uno, no quieren que el banco sea una institucio?n lejana y sabia, sino que sea alguien que lo entiende y le entrega informacio?n o productos y servicios a su medida en el momento que lo requiere.

LR: No es que todos los clientes quieran lo mismo del banco. Efectivamente hay una necesidad transversal que tiene que ver con una plataforma de servicios y productos, pero sabemos que nuestro trabajo es desarrollar y entregar una oferta de valor que responda a las necesidades de las personas en sus distintas etapas de vida, lo mismo que para las empresas de todos los taman?os.

El desafi?o ahora es que la relacio?n que tenemos con nuestros clientes esta? cambiando en forma exponencial, en su comportamiento, en los canales y la frecuencia con que nos requieren. El 2018 las transacciones en nuestra app crecieron 4 veces, transforma?ndose en el canal ma?s usado del banco.

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Entonces la pregunta es que? esta? buscando el cliente en ese punto de contacto, que? valor somos capaces de entregarle en esa interaccio?n.

Evolucio?n de la industria

MP: Al igual que en muchas otras industrias, la velocidad del cambio seguira? siendo cada vez ma?s exponencial. Si bien las necesidades de los clientes no cambiara?n, si? debe cambiar la forma en la cual “hacemos banca”. Esto tiene que ver con ser un Banco Digital y no un Banco con herramientas o procesos digitales.

Tiene que ver con la capacidad de poder ofrecer la mayor cantidad de productos y servicios de forma inmediata y a?gil, tomando en cuenta el valor del tiempo de nuestros clientes. El desafi?o es co?mo hacemos banca de una manera tan fa?cil y expedita que finalmente pasemos a ser parte de la vida de nuestros clientes, de una forma que no genere friccio?n.

EP: El cambio y la innovacio?n no paran. Se dice que lo u?nico continuo es el cambio, y en ese sentido tenemos muy claro que, asi? como la sociedad se ha ido desarrollando, ha ido exigiendo ma?s transparencia, una relacio?n de igual a igual, ma?s tolerancia, ma?s apertura, el banco ha ido tomando esa forma de relacionarse con sus clientes en todo tipo de comunicaciones, y del punto de vista tecnolo?gico seguir evolucionando en forma continua, porque el cliente va a estar cada vez ma?s acostumbrado a tener mejores servicios, ma?s instanta?neos, ma?s profundos, en forma remota en cualquier dispositivo.

LR: El camino es continuar en el acercamiento y el entendimiento de las personas y sus necesidades, entrega?ndoles servicios, productos e informacio?n de manera a?gil y simple. Buscamos estar presentes en el di?a de los clientes, ser capaces de conectar sus necesidades con nuestras soluciones.

La gran tarea es dejar de hablarles en “banque?s” y entregarles la informacio?n que necesitan de una manera comprensible para cualquiera. Este acercamiento tambie?n seguira? en la li?nea de devolverles parte del valor que aportan al banco a trave?s de beneficios o servicios de alto valor percibido, lo que tambie?n implica trabajar la diferenciacio?n de cada banco: ¿que? es lo que nuestro banco hace o es y que ningu?n otro puede repetir?

 

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