Confianza en la Marca
En una relación de confianza con la marca, el cliente se siente menos vulnerable. Desde el punto de vista de marketing, independiente del layout offline u online, la confianza podría ser considerada un atributo de vinculación con los clientes clave para las marcas. La confianza en una marca influye directa y positivamente en la satisfacción del cliente. Asimismo, la confianza puede influir positivamente en la lealtad del cliente con la marca. Por un lado, la satisfacción del cliente permitirá una conexión emocional, racional y conductual superlativa con la marca y, por otro, la lealtad facilitará que el cliente recomiende y retorne a la marca.
Entonces, no solo es importante la generación de satisfacción y lealtad, sino también es clave el rol que cumple la confianza en la marca a la hora de generar vínculos permanentes, sólidos y a largo plazo con el cliente. En esta experiencia de consumo con la marca, ni usted, ni yo dejaríamos nuestra óptima zona de confort alcanzada a partir del triángulo virtuoso entre confianza, satisfacción y lealtad.
Pero ¿qué se entiende por confianza en la marca? La confianza entre dos partes puede ser definida como la certeza percibida por una de las partes de que la otra tiene integridad y, por ende, es confiable. En estricto rigor, la certeza percibida por el cliente de que la marca posee integridad y, por ende, es confiable. Desde el punto de vista antropomorfo, podríamos decir que cuando una marca es decente, proba, recta, intachable, honorable, honrada, irreprochable, incorruptible e insobornable, para el cliente, por generación espontánea, la marca es confiable.
Al parecer, la confianza puede ser definida por medio de un mix de valores que permiten percibir de manera precisa la integridad de la marca. Desde esta perspectiva, podríamos decir que la confianza está formada por valores como la honestidad, la benevolencia y la competencia percibida de la marca. La honestidad puede ser definida como la creencia de que la marca mantiene su palabra, que cumple sus promesas y obligaciones y que es sincera con el cliente.
Dada su percepción de que es honesta y veraz, el cliente tendrá la expectativa de siempre poder confiar en la marca. Es así como el cliente tendrá plena confianza en que la marca siempre hará lo correcto y que es un buen respaldo. Es decir, el cliente, bajo este paraguas, tendrá plena confianza en la veracidad de toda acción realizada por la marca. De este modo, será mucho más fácil para el cliente asociar la marca con la buena atención recibida. En síntesis, una marca honesta y veraz le permitirá al cliente confiar en que hará siempre lo correcto, lo que ayudará a que este vínculo sea mucho más fluido.
La benevolencia puede ser definida como la creencia de que la marca considera los intereses y el bienestar del cliente y que se esmera por orientarlo y ayudarle en su experiencia de consumo. En este sentido, el cliente percibirá que la marca siempre se ocupa de su experiencia de consumo y que cuida sus intereses, más allá de una fría transacción comercial. El cliente espera que la marca, siempre, esté ocupada de su bienestar. Una marca que desee ser percibida como benevolente debe, por un lado, hacer el bien a sus clientes y, por otro, anteponer los intereses individuales de los clientes por sobre los intereses corporativos. Tarea nada fácil, toda vez que esto supone estar no solo interesado en vender por vender, sino más bien en solucionar las verdaderas necesidades del cliente.
La competencia puede ser definida como la creencia del cliente de que la marca posee las habilidades, el conocimiento y el dominio específico para realizar sus acciones de marketing. De esta forma, las capacidades y el dominio de lo que hace la marca en su ámbito de mercado demostrarán que tiene las capacidades suficientes y sabe lo que hace en su relacion con el cliente. La percepción de competencias de una marca estará determinada por su capacidad de cumplir con sus obligaciones y por la posesión de habilidades técnicas altamente especializadas en su vinculación con el cliente.
Enrique Marinao Artigas
PhD. en Ciencias Empresariales Universidad Autónoma de Madrid España
Profesor e Investigador de Marketing Departamento de Administración Facultad de Administración y Economía Universidad de Santiago
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