En esta nueva columna de APG Chile, quisimos abordar el importante tema de la confianza, o más bien, la desconfianza con que muchos consumidores hoy miran el actuar de las marcas y empresas, sobre todo en estos tiempos de crisis. Como siempre, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry comparten sus reflexiones para que podamos conversar al respecto.

Una herida abierta 

Por Carolina Cuneo.

¿Les ha pasado tener una herida, y que pasa el tiempo y con cada movimiento que damos la pasamos a llevar, repitiendo el dolor de esa primera vez que ocurrió?

Casi por arte de magia, una herida atrae los golpes, nos hace más sensibles a que cualquier movimiento nos la pueda abrir. Necesitamos cuidarla, necesitamos que pase el tiempo, necesitamos ponerle un parche y protegerla de que se vuelva a abrir, hasta que la sanación completa ocurra.

Ahora, el tema que hoy nos convoca, la confianza. O, mejor dicho, la desconfianza. Sin duda, las empresas de hoy están con un mayor nivel de conciencia respecto a cómo su rol no está solo en rentabilizar un negocio, sino que en hacerlo de forma sostenible. Y la mayor parte de ellas está hoy haciendo y rehaciendo distintas prácticas en esta línea. La intención claramente es buena. Sin embargo, hoy estamos en un momento económico complicado para todas las personas de Chile y, también, del mundo. Y en GfK quisimos preguntarles a las personas a qué motivo atribuyen el alza de los precios en nuestro país. Un muy bajo porcentaje de la población considera que la pandemia, la logística, la mala gestión del gobierno actual y/o anterior, incluso la guerra en Ucrania, son los causantes del fenómeno inflacionario que vivimos. La mayor parte de las personas en Chile creen que la alta inflación que estamos viviendo se debe a un aprovechamiento por parte de los vendedores, empresas, en subir precios, dado el momento. Y, en segundo lugar, lo atribuyen a las colusiones y/o ocultamiento de productos. Claramente, la percepción es que son las empresas, o el mundo ofertante, los responsables por el precio alto, y no el fenómeno multidimensional que efectivamente lo explica. Y esto es dramático.

Si bien sabemos que los últimos años ya venimos viviendo una crisis de confianza importante, los resultados no dejan de sorprender. Y si bien sabemos que las empresas están haciendo esfuerzos reales por prácticas más transparentes y conectadas con la necesidad de los consumidores, esto aún no parece decodificarse por parte de los chilenos.

La herida está abierta. Y con cada hecho que ocurre ligado a la falta de transparencia o de empatía hacia las personas por parte del mundo empresarial, esta herida se vuelve abrir.

Entonces, ¿cómo sanamos esta herida?, ¿le ponemos un parche curita?, ¿movemos poco la mano? Sí a todo. Lo mismo es lo que hoy el mundo de la oferta debe hacer.  No caer de nuevo en roces, en golpes que abran las heridas. De manera consistente, preocuparse por el consumidor. No sólo desde el storytelling de sus marcas, sino también del storydoing.  Hoy, sólo actos consistentes, entre todo el mundo de la oferta, serán la fórmula que permita sanar esta herida que se abre una y otra vez. Si la herida va sanando y una empresa nos golpea, la herida nuevamente se abre para todas. 

Generar confianza no es trivial. 

La confianza, una vez perdida, cuesta muchísimo en recuperarse. Por lo tanto, éste es un trabajo consciente, que debe surgir desde el interior de las compañías con absoluto convencimiento de que es la única forma en que está herida cicatrice y no se vuelva a abrir. 

“Se hiere pronto, y se cura tarde.”

Autor desconocido.

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Con LETRA GRANDE 

Por Ricardo Aros.

En momentos de crisis, con escenarios tan inciertos, es lógico buscar certeza en estrategias que permitan proteger nuestros objetivos. Sin embargo, debemos ser cuidadosos, que no vaya a pasar que, en el intento de ganar, terminemos todos perdiendo.

Uno de los lugares que visito a la hora de investigar tendencias de consumo es Reddit, un sitio que funciona como agregador de noticias, donde el contenido es curado y promovido a partir de los intereses de comunidades de personas anónimas que llegan a votar a favor o en contra de un contenido específico. En simple, es un sitio donde solo destaca aquello que es relevante para las personas, no para las empresas, no para el algoritmo. En ese lugar, a comienzos de año, encontré la comunidad #Shrinkflation, una comunidad de varias de decenas de miles de personas que da cuenta de cómo distintas empresas, en medio de la ola global inflacionaria, eligen reducir el tamaño o la cantidad de sus productos en vez de afectar el precio. Una práctica perfectamente legal que empieza a acelerar en el mundo, en todas las categorías de producto, desde las papas fritas hasta el papel higiénico, y que aumenta de manera silenciosa. Paquetes de arroz o tarros de café con menos gramos, levemente disminuidos, o envases solo un poco más pequeños. Si antes un rollo de papel traía 300 hojas, en este ejercicio de jibarizar la oferta, puede ser que discretamente traiga 50 menos. 

Está bien, la inflación golpea a todos, tanto a personas como a empresas, y que se busque equilibrar el efecto de la inflación es perfectamente válido. El punto es que no podemos desconocer que el uso, y sobre todo el mal uso, de tácticas como esta Shrinkflation, nos expone a la reacción de un consumidor que espera y exige información meridianamente clara y al que le sobran motivos para la desconfianza. De hecho, las publicaciones cargadas de suspicacia de la comunidad Shrinkflation en Reddit son una clara muestra de ello, así como la publicación “The Shrinkflation State” en The Economist. Es que claro, si bien para las personas es más difícil notar la disminución de la cantidad de producto dentro de un empaque versus notar el alza de un precio, no se puede dejar de esperar que esos cambios, que en el mundo se informan con letra bien chica y silenciosa, terminen generando rechazo con letra grande y bien grande.

¿Cuánto piso tenemos en Chile para sostener el frágil equilibrio que se da entre inflación y Shrinkflation? Claramente poco. Según la encuesta CEP de abril-mayo, poco menos de 1 de cada 5 personas (19%) tiene mucha o bastante confianza en las empresas privadas. Por lo tanto, no sólo debemos buscar mecanismos para proteger nuestros objetivos, sino que también debemos proteger la construcción de confianza en este exigente escenario. Alain Peyrefitte, destacado político francés, habla de esto: “La sociedad de la suspicacia es una sociedad transida de frío, ganador-perdedor: una sociedad en que la vida común es un juego de suma cero, incluso de suma negativa (si tu ganas, yo pierdo). Por el contrario, la sociedad de la confianza es una sociedad en expansión, ganador-ganador (si tú ganas, yo gano), de proyecto común, de apertura, de intercambio, de comunicación”. En este sentido, esta columna es una invitación con LETRA GRANDE a que, más allá de buscar mecanismos para proteger nuestros objetivos comerciales, podamos entender que la confianza recíproca es un nexo fecundo, y que ese vínculo solo se construye con letra bien grande, evitando suspicacias, siendo muy claros en todo lo que digamos.

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Sí, juro

Por Diego Perry.

Son tiempos duros para la confianza. Las marcas lo saben, lo sufren, y lo intentan gestionar, a veces con mayor o menor éxito, pero siempre con dificultades. Y no importa si es una marca de consumo, servicio, o una persona; la confianza está más volátil que nunca para todo tipo de marcas y, en cualquier momento, los años invertidos en una relación se pueden caer al piso por una simple frase, una acción o una no reacción.

Y si bien la volatilidad de la confianza existe en el mundo de las marcas, no es algo que se viva exclusivamente en este nivel, porque la crisis de confianza se ha instalado en todos los niveles, tanto en las instituciones como los líderes, lo que ha hecho que las personas terminan atrincheradas en sus núcleos familiares como el único espacio real de confianza. Salvo casos como el de Johnny Depp, que cito no solo por el morbo que me hizo seguir día a día esa especie de Reality Show, sino además porque el caso representa muy bien todo lo que se activa en el momento en que se rompe por completo la confianza, y que pese a ser una relación que partió con el clásico y esperanzador “Sí, juro”, terminó de la peor de las formas. Y es que la relación de los consumidores con las marcas es finalmente una relación humana, y la desconfianza es uno de los principales factores que definen la ruptura de esta relación. En un escenario como el actual, ¿cómo podemos aspirar a construir un verdadero vínculo de confianza entre las marcas y las personas? 

1_ La promesa cumplida: El marketing es experto en crear grandes promesas; sin embargo, una promesa es una expectativa, y si no cumples esa expectativa, la promesa es un engaño, y es imposible confiar en una marca que engaña. Por esto, si defines una “promesa de marca”, parte por cumplirla y, después de eso, piensa en salir a contarla. 

2_ La honestidad frente a los errores: Las marcas son tan humanas como las personas, y por esto, cometen errores. Y si bien es importante trabajar en no volver a cometer estos errores, es más importante aún la reacción que tienen las marcas cuando cometen uno, porque hoy las personas esperan la más absoluta transparencia y honestidad, y detectan muy rápido cuando una marca está tratando de esconder su error. Por esto, si reconoces tu falta, con honestidad y transparencia, y luego ofreces una genuina compensación y solución, la marca puede incluso salir fortalecida con una base de confianza más sólida que antes.

3_ La relación evoluciona: Las relaciones se agotan, y las razones pueden ser muy diversas. Pérdida de atractivo, relevancia, o incluso un desajuste en la visión de la vida. Los cambios culturales y sociales muchas veces generan este tipo de rupturas, y cuando esto ocurre, surge la desconfianza por la falta de certeza respecto a un futuro juntos. Y es que las personas están evolucionando mucho más rápido que las marcas, lo que obliga a estas últimas a estar atentas a evolucionar a tiempo, y permitir así que esa relación evolucione.

Son tiempos duros para la confianza, y esto es un gran desafío para poder aspirar a un: Sí, juro.

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Carolina-Cuneo

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