Conectar con niños no es tarea de niños

La consultora especializada Kids Corp reconoce la complejidad de trabajar con este segmento, que exige combinar conocimiento de sus intereses, gustos y hábitos, respeto total por su privacidad, y ofrecer contenido entretenido, relevante y que genere confianza en los padres.

“Caímos en cuenta de que, del lado de los anunciantes, la situación se estaba volviendo muy difícil: por un lado, reducción del consumo de televisión y el aumento del consumo de pantallas conectadas y, por otro lado, herramientas existentes, llámese Google u otras soluciones tecnológicas para conectar con audiencias de adultos (de más de 18 años), que no fueron diseñadas para menores, presentaban el enorme desafío de conectar con una audiencia menor de 13 años de forma segura, simple y eficaz”, explica Demian Falestchi, CEO de Kids Corp, compañía “kidtech” basada en Buenos Aires y oficinas en Chile, Colombia, México, Panamá, Brasil y Perú, que ofrece soluciones con la misión de empoderar a todo el ecosistema digital para niños. Por otro lado, los creadores de contenidos se encuentran en Latinoamérica con un mercado donde el pagar por productos digitales es una práctica poco extendida, por lo que la publicidad es la opción para que los niños accedan a contenido gratuito. “El no contar con soluciones de monetización, que conecten a marcas con sus audiencias de menores, generaba el otro lado del problema: la exposición de esos niños a publicidad no segura ni apta (o sea, muy riesgosa) a cambio de un revenue stream poco apetecible”, continúa Falestchi. Uniendo ambos desafíos, hace 5 años, fue creada esta consultora que es parte de una familia global de 3 compañías, Kids Corp en América Latina; SuperAwesome en Estados Unidos y Europa y TotallyAwesome en Asia.

 

Madurez y habilidades a menor edad

Gracias a internet, niños y adolescentes tienen un acceso universal al contenido, lo que les permite desarrollar intereses, gustos, pasiones y fanatismos de forma más precoz que generaciones anteriores. “Todo esto no quiere decir que sean consumidores más fáciles de influenciar, de hecho creo que es al contrario. Sí es cierto que hoy está la posibilidad de influenciar a un ser humano a una edad más temprana, pero también, ese ser humano tiene un criterio ya desarrollado”, afirma Falestchi. En este contexto, advierte que las marcas tienen la obligación de tener una comunicación mucho más sincera. “El desafío no es llegar, sino ser relevante”, dice.

Estándares de buenas prácticas

En todo el mundo, la publicidad para niños y adolescentes es un tema que genera controversia y está siendo objeto de revisión y regulaciones, en especial referidas a la privacidad de datos. COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act) es la ley de Estados Unidos, considerada como el estándar dorado, mientras el GDPR-K es la de Europa, a la que le siguen países como India, China, Japón y, recientemente, Brasil. Todas las regulaciones tienen una regla básica: no se puede recopilar datos de menores sin el consentimiento parental. Además las marcas deben asegurarse de aparecer solo en contextos seguros.

Investigar e investigar

Conocer a la audiencia y mantenerse actualizado sobre sus necesidades y aspiraciones es clave también en este segmento. Hablando de Chile, Falestchi advierte que “cuando le preguntamos a las principales marcas infantiles de qué manera comunican en digital, la mayoría responde que en un 80% su publicidad va dirigida a través de redes sociales (que son para mayores de 13 años) y/o YouTube, plataformas que cuentan con niños pero la seguridad y protección que se les otorga no siempre es la indicada”. Sin embargo, las regulaciones en el rubro de alimentos y bebidas y la generación de campañas de educación y concientización en torno al bullying, medio ambiente, reciclaje y otras, muestran a su juicio que Chile tiene una preocupación latente, pero aún falta mucho por recorrer en la regulación digital. “Teniendo esto en cuenta, creemos que aún falta mucha educación para entender cuáles son las mejores prácticas para llegar a estas audiencias”, enfatiza.

Niños en cuarentena

La pandemia de Covid-19 provocó el cierre de escuelas más grande de la historia, con más de 1.500 millones de estudiantes sin asistir a sus establecimientos. En este contexto, la plataforma AwesomeAds de Kids Corp detectó un enorme aumento de la actividad de este segmento en Apps en Latinoamérica, en comparación con la semana anterior a la cuarentena, con un tiempo de consumo que se duplicó. La visualización de contenido infantil en Youtube y los ratings de TV lineal también están subiendo. Entre los 2 y 12 años, el 70% de la actividad en dispositivos se da en pantallas compartidas. “Las películas y los programas de animación infantil son los contenidos de mayor coviewing entre padres e hijos”, agrega el especialista. ¿Cómo responder a los niños y sus familias en este contexto? Falestchi responde: proporcionando valor y brindando alivio y confianza. Una empresa que interactúa con niños debe crear presencia constante, no una campaña; crear comunidad y conexiones con amigos; pensar en la dinámica de toda la familia; usar múltiples puntos de contacto y pensar en “jugar”; educar e informar además de entretener; y crear confianza en todo su enfoque.

 

Las recomendaciones de la WFA

En relación a la publicidad dirigida a niños y adolescentes, la WFA entrega 6 tips para mantener la seguridad:

  • No se involucre en selección de audiencia basada en comportamiento o intereses.
  •  Utilice tecnología e infraestructura de anuncios cerodatos.
  • Acorte y controle su cadena de publicidad.
  •  Requiera a cada tercera parte su confirmación por escrito de que tienen conocimiento que es una campaña para niños; que entienden sus obligaciones en relación a la legislación de privacidad de datos; y que no perfilarán usuarios o compartirán datos relacionados con la campaña.
  • Si le devuelven datos personales, deséchelos o asegúrese de que no se usen para perfilar o targetear; que no se comparten ni ninguna tercera parte puede acceder a ellos o usarlos; de tener procesos documentados y claros para probar que los está tratando adecuadamente; y de mantener su aviso de privacidad actualizado.
  • Use landing pages seguras dedicadas exclusivamente a la campaña para niños.
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