Nestlé y Scotiabank relatan cómo está incorporado este aspecto en sus estrategias, y el aporte que representa la Guía de Buenas Prácticas elaborada por ANDA.

En septiembre del año pasado, ANDA lanzó la Guía de Buenas Prácticas La representación de la mujer en la Publicidad, elaborada por el Comité de Género de la asociación y cuyo objetivo es contribuir a que la industria de marketing y publicitaria en Chile incorpore una perspectiva de género en todas sus estrategias y acciones.

A varios meses de su presentación a la comunidad de marketing, Macarena Palma, directora de Marketing de Scotiabank Chile, afirma que “es muy útil para pasar de las ‘buenas intenciones’ a ‘acciones’, ya que entrega conceptos y lineamientos concretos para fomentar la representación inclusiva en la publicidad. Esta guía nos ha permitido ser más conscientes del impacto que la publicidad tiene en la sociedad. Los consumidores se están mostrando cada vez más informados y exigentes, por lo que es fundamental saber leer de forma anticipada sus demandas, entre las cuales está justamente el fin de los estereotipos de género”.

Similar opinión tiene Fernanda Torres, directora de Comunicaciones y Servicios de Marketing de Nestlé Chile, quien enfatiza que “la publicidad juega un rol muy importante en la construcción de la cultura, lo que conlleva una responsabilidad enorme con relación a los mensajes y a la forma en que estos se transmiten, sobre todo cuando hablamos de la representatividad de la mujer. Estamos viviendo un momento crucial, donde vemos que la equidad de género cobra cada vez mayor relevancia. La publicidad no tiene que estar ajena a esto y, en cambio, debe empezar a traducir esas demandas en una verdadera transformación de la industria”.

La ejecutiva destaca que Nestlé lleva un largo camino recorrido en esta materia, y valora el rol del gremio: “ANDA, a través de su Comité de Género, ha liderado la discusión en torno a la perspectiva de género, poniendo el tema en la agenda y entregando un instrumento tan valioso como la Guía de Buenas Prácticas para el desarrollo de nuestro trabajo. Asimismo, cada avisador tiene la responsabilidad de capacitar a sus equipos sobre las recomendaciones incluidas en la guía y asumir el compromiso de ponerlas en práctica”.

Una estrategia local que a su vez responde a una estrategia global de diversidad e inclusión  del Grupo Scotiabank tiene la compañía en Chile, con iniciativas en distintos ámbitos y que aportan a una cultura inclusiva. Desde 2016 que existe un Comité de Inclusión y en 2018 Scotiabank Chile publicó su Política de Diversidad e Inclusión, en la que se detalla la estrategia y compromisos con la equidad de género.

En términos de prácticas concretas, destaca el procedimiento de revisión salarial para monitorear la brecha entre hombres y mujeres, lo que ha permitido que actualmente ésta se encuentre en un 3%. Asimismo, cuenta con iniciativas vinculadas a fomentar la corresponsabilidad en el hogar, como la jornada especial para padres y madres, que entrega beneficios más allá de la ley del postnatal parental.

Casos de éxito

Torres señala como un gran ejemplo para la compañía el caso de su producto MILO, que, a pesar de ser una marca sin identidad de género, tuvo un acento masculino en su comunicación. La campaña “Mi esfuerzo, mi equipo”, se hizo cargo de representar los valores del deporte, propios de la marca, mostrando el entrenamiento de un equipo de fútbol de niñas adolescentes. Detrás de las ideas de esta campaña estaba la perseverancia, el esfuerzo, el trabajo en equipo, el logro de los objetivos gracias al trabajo, que son los valores que la marca comunica y donde se posiciona. “Tuvimos una excelente recepción de la campaña y lo que más destacaba en su evaluación era que las madres sentían que con comunicación de este tipo no solo se refleja la realidad, sino que además se contribuye positivamente a la construcción del imaginario femenino”, remarca.

Campaña MILO “Mi esfuerzo, mi equipo”

Por su parte, Scotiabank cuenta con metas concretas para promover el liderazgo y la incorporación de mujeres, particularmente en los puestos de alta gerencia. Una de las iniciativas son los paneles internos de selección para los cargos de Senior Manager, Director (Gerentes de Área) y Vicepresidente. Los procesos de selección de candidatos deben, necesariamente, ser conformados por hombres y mujeres, tanto los candidatos como los evaluadores. Para que la entrevista sea equitativa y justa para los postulantes, se utiliza la misma pauta de preguntas para todos y todas. Con esto se busca, por un lado, mitigar el efecto de posibles sesgos inconscientes en los procesos internos de selección y, por otro, permitir que mujeres accedan a cargos de alta gerencia. Como resultado, la participación femenina en los puestos de Vicepresidente pasó de un 18% en 2015 a un 25% a la fecha; y en los cargos de Gerentes de Área, de un 21% en 2015 a un 26% a la fecha.

“De cara al público externo –asegura Macarena Palma-, nos hemos puesto el lente de la perspectiva de género, definiendo que nuestra publicidad incluya siempre a la mujer en una posición igualitaria con el hombre; por ejemplo, en situaciones de tomas de decisión, de autonomía e independencia. También nos hemos preocupado de reflejar los cambios en las conformaciones familiares que ha tenido nuestra sociedad los últimos años.  Somos conscientes de que las representaciones que realizamos en nuestra publicidad afectan a todas y todos de manera transversal, por lo que tenemos el deber y la  responsabilidad de seguir educando y contribuyendo a la sociedad a través de nuestra comunicación”.