Todavía estamos en las primeras etapas de una comunicación totalmente integrada y centrada en el cliente. Eso desafía a los líderes de comunicaciones de marketing a tomar decisiones estratégicas reales, a medida preparan su organización para el éxito, a establecer, construir y crear nuevas estructuras que brinden una experiencia más fluida e informada a los consumidores”, señala Jonathan Turner, presidente de OxfordSM, en la presentación del estudio “Diseñando para la integración”, desarrollado por la consultora en experiencia del cliente OxfordSM y la Federación Mundial de Avisadores, WFA.

El estudio se basa en una encuesta desarrollada en el primer trimestre de 2019, respondida por 21 compañías de 10 sectores diferentes, con el objetivo de construir una imagen de las tendencias en comunicaciones de marketing desde el lado del cliente e identificar los drivers de una comunicación efectiva desde la perspectiva organizacional.

Uno de los principales insights de la investigación se refiere a que los miembros de la WFA creen que el diseño organizacional tiene un papel fundamental que desempeñar en la entrega efectiva de comunicación, por encima de otros instrumentos como datos, tecnología de marketing y modelo de agencia.

Así, el liderazgo es el más importante impulsor de una comunicación efectiva, con un 70% de los encuestados que cuenta con un equipo dedicado a las comunicaciones de marketing.

Según el estudio, existe una fuerte creencia de que la dirección del liderazgo, la claridad de la estructura y las habilidades del equipo siguen siendo significativamente más importantes que la tecnología o la estrategia de datos. En resumen, se debe invertir en las personas, una opinión que se reafirmó en una serie de eventos realizados durante el año por la WFA.

El Foro de Integración de la WFA se reunió en Nueva York, Dubai y Londres en el cuarto trimestre de 2019, y reunió a más de 70 expertos en marketing de 34 compañías multinacionales diferentes para compartir ideas sobre cómo diseñar de manera efectiva su configuración interna para comunicaciones de marketing integradas y nuevas formas de trabajo.

Estas reuniones discutieron siete áreas que la investigación y la propia experiencia sugieren como áreas importantes de enfoque para ayudar a establecer una comunicación efectiva, y que se detallan a continuación.

Piense ampliamente sobre su experiencia como consumidor; mapear los viajes críticos y comprender el papel de cada función y el impacto de los puntos de contacto clave. Comparta KPIs comunes en toda la organización y trabaje para alcanzar objetivos comunes. Involucre a todos en la planificación, prueba y aprendizaje de comunicaciones.

Diseñe estructuras de liderazgo claras con equipos dedicados y expertos. El equipo de liderazgo necesita identificar las capacidades que son críticas para lograr los objetivos comerciales, ya sea análisis, participación del consumidor en tiempo real o desarrollo de contenido, para entregar los objetivos comerciales y comprometer los recursos necesarios. Tenga todas las funciones clave en el ciclo y, si es posible, en la sala, cuando las estrategias estén establecidas y los planes hayan sido aprobados.

Otorgue responsabilidad y toma de decisiones a quienes están más cerca del consumidor (frecuentemente son los equipos locales). Muchos de los líderes actuales de comunicaciones de marketing han crecido en culturas jerárquicas, valorando la experiencia sobre el expertise y confiando en la toma de decisiones de arriba hacia abajo. Los especialistas en marketing deben explorar la posibilidad de cambiar esto para dar responsabilidad a aquellos con expertise relevante para tomar decisiones más centradas en el consumidor.

Las organizaciones con mejores prácticas viven y respiran digital, al tiempo que aseguran que sea neutral en la mezcla de comunicaciones de marketing. Asegúrese de que la capacidad digital esté integrada y no atornillada, no informada por separado (con presupuestos separados) fuera de las comunicaciones de marketing. Los especialistas digitales también deben estar motivados para desarrollar capacidades generales en lugar de crear o mantener silos. También es importante verificar que los procesos de comunicaciones de marketing estén integrados con un proceso de extremo a extremo, en el que los diferentes flujos de trabajo cumplan objetivos comunes del consumidor y del negocio. Asegúrese de que el comercio electrónico esté incluido e integrado en las estrategias comerciales y de marca generales.

Asegúrese de que el proceso de información mantenga la equidad central y los mensajes estratégicos, al tiempo que tiene la brevedad y la simplicidad para ser útiles para todos los canales, al ritmo. El briefing es más difícil que nunca, dado el volumen y la velocidad de las comunicaciones de marketing de hoy. Y es aún más crítico dado que muchos más equipos están impactando la experiencia del consumidor. Revise su proceso de briefing, ¿puede manejar una nueva campaña global o un evento social con igual agilidad?

Considere en el interior alguna capacidad para desarrollar experiencia, así como la reducción de costos y el control de procesos. Si bien la optimización de costos y las oportunidades para la simplificación de procesos son criterios importantes, también necesita una visión clara sobre el impacto cualitativo en las comunicaciones de marketing y un acuerdo sobre las prioridades a mediano y largo plazo.

Asegúrese de que sus programas de inversión en tecnología de marketing consideren el desafío de manera integral. Debe tener en cuenta el impacto que las personas pueden tener además del diseño del proceso, la elección de tecnología y la estrategia de datos. Los costos de cambio y capacitación deben incluirse además de los costos de capital. El mejor enfoque es planificar el cambio de comportamiento y las habilidades de su gente lo antes posible. Esta parte del proceso puede llevar más tiempo que la implementación de la solución técnica.