Cómo y por qué avanzar en medición crossmedia
Iván Marchant, Vice President Sales de Comscore México, Colombia y Perú, repasa la importancia de avanzar en información que permita entender cómo trabajan los distintos medios para lograr los objetivos de cada marca.
La medición crossmedia es un juego de equipo, dice Iván Marchant, Vice President Sales de Comscore México, Colombia y Perú, un chileno radicado en México hace 14 años, quien expuso los avances en medición crossmedia y la experiencia del país azteca en la mesa crossmedia de la industria en Chile.
Su opinión se basa en que la unión entre distintos actores es la forma más factible para encontrar las intersecciones en el consumo de medios on y offline, sumando capacidades y datos de diferentes proveedores de mediciones del mercado. “Lograr una medición crossmedia, ojalá única, que ayude a entender cómo los medios trabajan entre sí para crear los alcances y las frecuencias, necesita ser un juego de equipo, porque partir de cero es carísimo”, afirma.
Es la experiencia en México, donde una alianza con Ipsos EGM (Encuesta General de Medios) impulsó una medición crossmedia fusionando los datos de esa encuesta con la data digital de Comscore, dando origen a una herramienta que tiene información tanto digital como offline y que funciona hace 5 años.
“El proceso de fusión significa primero, que los universos hagan match donde hay gente igual. Los procesos de fusión significan que estoy buscando personas similares tanto en una base como en otra. En el panel de Comscore hay personas que tienen un meter digital para hacer la medición, y está la encuesta EGM de Ipsos, que es trimestral. Cuando encuentro personas similares a las de Ipsos en la base de Comscore, hacemos procesos de fusión que donan de un lado a otro los datos que no tiene cada base, y con eso logramos una base única”, explica Marchant.

Iván Marchant, Vice President Sales de Comscore México, Colombia y Perú.
Las dificultades
El experto precisa que crossmedia no es un concepto nuevo, puesto que ya se usaba cuando se medían solo medios “tradicionales”. La diferencia entonces era de alcance: “Siempre TV fue considerada como el generador principal de alcance, y el resto era lo que daba el alcance más allá de lo que no había podido llegar TV. Pero cuando ya tienes 2 medios súper dominantes como digital y TV -entendida como lineal, cable y OTT-, estamos en un mundo nuevo, donde cada persona tiene opción de ser impactada por varios medios a la vez en alguna campaña digital, simplemente porque consumimos más de un medio. En ese caso, más que alcance, se generó frecuencia de visualizaciones, y por eso los marketers deberían estar preguntándose qué mezcla de medios optimiza, maximizando el nivel de alcance y manteniendo una frecuencia deseada para que haya recordación”.
Pero unificar en una medición para tener claridad del cruce tiene complicaciones. La primera, las mediciones actuales se hacen por tipo de medios: TV, radio, prensa, digital, cada una con metodologías distintas. Tampoco los universos coinciden: “no puedo tomar un universo de medición de TV que solamente sean las ciudades más grandes de Chile, vs medición de internet que mide a todo Chile, estás midiendo cosas distintas”, precisa Marchant.
Las alternativas
Mercados desarrollados como Estados Unidos y algunos países de Europa tienen Single Source Pannel, paneles de fuente única que permiten hacer mediciones crossmedia, pero armar algo de ese tipo en Latinoamérica sería carísimo. “Tenemos que ser creativos y ver cómo las distintas empresas de medición logramos ponernos de acuerdo para generar estas métricas poniendo cada uno lo mejor que puede hacer. Ésa es la mirada de Comscore”, plantea Marchant.
En Europa existen también los JIC (Joint Industry Committee), que son acuerdos formales de la industria para acordar este tipo de temas, pero en Latinoamérica no se han conformado. Por eso, lo que sucede en la región es que cada proveedor ofrece su medición y el mercado las va internalizando, lo que ha redundado en la existencia de distintos tipos de mediciones.
Los avances
De ahí que, para Comscore, el camino más viable es la colaboración, proceso que ya está en marcha en Chile -también en Argentina, Brasil, Colombia y Perú-, a través de una alianza con Kantar IBOPE Media que utiliza, al igual que en México, la fusión de datos, aunque, por el momento, solo con información de desktop.
“Son las primeras experiencias y funciona. Obviamente está la penetración móvil y eso lo hace un desafío, pero la tecnología y la metodología para hacer fusiones de bases que son distintas, con universos distintos, ya está, y es un primer paso crossmedia”. El proceso va a ser más fácil, insiste Marchant, cuando las empresas que ya están en los mercados trabajan entre sí para que se haga un desarrollo más rápido con algo que ya tienen.
“Siempre veo crossmedia como un juego de equipo que tiene que sumar voluntades de la industria para que realmente haya interés. Y voluntad no solamente es tener buenos deseos, también hay que invertir, la tecnología no es barata. Es caro mantener paneles de calidad, que cumplan estándares estadísticos, estándares de reposición, de cambio, que sean representativos, que tengan validación estadística, potencialmente auditables, etcétera”, precisa.
Las ventajas
La información de consumo crossmedia no solamente tiene objetivos publicitarios, es también sumamente valiosa para investigación. “Por ejemplo, ya podemos saber qué sitios web visitan las personas que comen yogurt de X marca. O una persona de 25 a 35 años interesada en viajar, ¿qué tanto lee periódicos, ¿qué tanto ve canal X y qué tanto usa Facebook, Gmail o lee el Universal de México? Ya lo podemos resolver”, plantea el ejecutivo de Comscore.
De esta manera, un avisador puede obtener la mejor combinación de medios y plataformas para lograr el alcance y frecuencia óptimos para el target que le interesa, con precisiones tan finas como perfil de estilo de vida y preferencias.
Iván Marchant agrega que, en este escenario, un medio pasa a ser una marca que ofrece su pool de plataformas con un alcance agregado que lo hace más atractivo para las marcas.
“Lo que hemos hecho nosotros con Ipsos en México y con Kantar en Colombia, Brasil, Chile y Perú, ha sido más empuje de los proveedores que de la industria, si fuera al revés creo que sería más rápido”, concluye.

Comscore propone un modelo colaborativo para avanzar en medición crossmedia.
Comité de industria en Chile
Rodrigo Saavedra, gerente general de la IAB, señala que el organismo está empujando desde 2021 una iniciativa para aunar esfuerzos de industria y llegar a un consenso sobre las mediciones crossmedia.
Con ese objetivo, creó un comité de crossmedia, conformado por un grupo de profesionales de distintas áreas y organizaciones, incluso fuera del ecosistema de socios de IAB, que son actores relevantes en este sentido, a los que se han sumado una serie de paneles y sesiones de trabajo con líderes de industria como Ivan Marchant, de Comscore; Felipe Kopaitic, de IPG Mediabrands para Unilever US Hispanic, y Marcela Ceniceros, directora del Centro de Investigación de Medios de México.
“También investigamos sobre las expectativas y comprensión local sobre las mediciones crossmedia y nos dimos cuenta que no todos los actores de la cadena de distribución publicitaria tienen las mismas preocupaciones y expectativas, pero todos consideran que es un objetivo de mediano a largo plazo mandatorio para la evolución de la publicidad interactiva”, destaca.
Una de las principales barreras está en el financiamiento de investigación de este tipo, expresa, y normalmente requiere de un esfuerzo industrial. “Esto no es nuevo, cada vez que nos planteamos una evolución significativa en la industria se ha requerido de un esfuerzo económico asociado para medir y entender su impacto”.
Agrega que, cada vez que se ha logrado, “es porque desde el lado de anunciantes hay valor concreto, un resultado que permite evaluar de mejor manera el esfuerzo de marketing que las marcas están haciendo”.
Recuerda además que, desde la perspectiva de los medios, también hay un beneficio directo, que es conocer el real impacto que tienen sus audiencias y cómo contribuyen a los resultados de la marca. “Aún falta camino por recorrer, pero el camino está abierto”.
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