¿Cómo trabajan las marcas globales con influenciadores?

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La Federación Mundial de Avisadores, WFA, aplicó durante 2018 una encuesta online a los miembros de la entidad respecto del marketing de influenciadores. 34 compañías formaron parte en el estudio, representantes de 15 categorías y aproximadamente US$ 59 billones de inversión global en medios y marketing.

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La encuesta arrojó que todos ellos usan influenciadores dentro de sus estrategias de marketing, 54% solo ocasionalmente o en algunos mercados, y 46% muy frecuentemente. Además, el 64% estima que el marketing de influenciadores será más importante en el futuro, y el 65% dice que si presupuesto para esto probablemente se incrementará en los próximos 12 meses.

Del 71% que declara tener una política respecto de cómo trabajar con influenciadores, el 45% dice que está cubierta por la política de marketing y el 55% tiene una política específica para este tipo de marketing.

La mayoría de los encuestados confía en partners externos como agencias la identificación de influenciadores (64%) y su gestión (63%). Cuando son gestionados internamente, las marcas se ayudan con herramientas que ofrece el mercado para identificar influenciadores online, como Bradwacht, IndaHash y Talkwalker. Asimismo, el 58% dice que la primera forma de contacto con un influenciadores para una potencial colaboración es a través de email, seguido del 33% que los contacta a través de las redes sociales, y un 25% que hace una aproximación personal en ferias y eventos. Por otro lado, el 70% de las marcas firma contrato cuando trabaja con influenciadores.

Plataformas líderes

El 100% de los encuestados por la WFA dclaró que utiliza la plataforma Instagram para sus acciones con influenciadores, seguida por Facebook, con el 85%; Youtube (67%) y Snapchat (44%).

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A los participantes del estudio se les consultó por los criterios más importantes para la compañía a la hora de elegir trabajar con un influenciador online, resultando mayoritariamente considerada como absolutamente esencia la credibilidad y reputación del influenciador (57%). En segundo lugar se ubicó el criterio “calidad de los seguidores que tiene el influenciador”, con un 50% que lo califica como esencial y 46% como muy importante.

También se les preguntó a los avisadores si animan activamente a los influenciadores con lo que trabajan a revelar la relación comercial de su marca, a lo que el 59% contesto afirmativamente, a través de modalidades como que esta cláusula está contenida en el contrato o mediante el uso de hashtags identificatorios.

Objetivos y métricas

Respecto a los objetivos que espera lograr al trabajar con influenciadores, las multinacionales buscan incrementar el awareness de marca, mencionado como uno de los objetivos principales por el 86%, mientras que alcanzar audiencias objetivo y nuevas audiencias se señala en un 74%.

En tanto, al ser consultados acerca de cómo mide la compañía el éxito de las colaboraciones con influenciadores, los encuestados dijeron en un 96% que lo hacen midiendo el alcance de views y en un 80% a través del engagement alcanzado, mientras que el tráfico generado y otros medios ganados reunió un 44% de las respuestas cada uno.

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Desafíos y preocupaciones

Los principales desafío identificados por los participantes en las encuesta de la WFA relacionados con el marketing con influenciadores apuntan a la falta de control editorial y su consecuente riesgo para la reputación de marca (42%), incumplimiento de estándares y regulaciones (38%), y falta de transparencia o no divulgación de la relación comercial (33%). Además se reconocieron otras dificultades como falta de tiempo para gestionar a los influenciadores, falta de autenticidad y ajuste a la marca, pasar de una relación contingente a una de largo plazo, alcance orgánico muy bajo, falta de profesionalismo de algunos influenciadores y la medición de ROI.

Con un 90% de los encuestados diciendo que darían la bienvenida a recomendaciones de la WFA en estas materias, el organismo se comprometió a entregarlas próximamente.

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