La disciplina evoluciona vertiginosamente de la mano del desarrollo digital, lo que exige de las universidades una constante revisión y adaptación de su oferta académica, incorporando temáticas y herramientas vitales para el marketing actual.

En el vertiginoso mundo del marketing contemporáneo, donde las estrategias y herramientas evolucionan con la misma rapidez que las tendencias digitales, la formación en esta disciplina es un pilar fundamental para el éxito tanto de profesionales como de organizaciones.

Universidades e institutos desempeñan un papel crucial al proporcionar conocimientos y habilidades en marketing. Sin embargo, la constante transformación del panorama comercial plantea un desafío crítico: ¿Están estas instituciones manteniendo sus programas de formación al día con las demandas y exigencias del marketing moderno? ¿Cómo se mantienen al día frente a una realidad que cambia tanto?

La Universidad de Chile y la Universidad de Santiago relevan la importancia de que la formación se mantenga actualizada, considerando la rápida evolución del marketing de hoy y su impacto en la preparación de los futuros profesionales de esta área.

Perfil de los egresados

En el mercado laboral actual, las llamadas habilidades blandas suelen mencionarse como un factor crecientemente más relevante para el desarrollo profesional. En ese contexto, Cristóbal Barra, académico del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios (FEN) de la Universidad de Chile, enfatiza que la facultad se preocupa de que sus egresados tengan una buena combinación entre habilidades técnicas -que incluyen el conocimiento de la teoría de marketing, de la investigación de mercados y el análisis de datos-, y habilidades blandas, como la comunicación, creatividad y pensamiento crítico. “Creemos que los profesionales que se dedican al marketing necesitan balancear ambos tipos de habilidades y que eso les permita ir buscando su nicho particular dentro del área, en la medida que van conociendo el desarrollo de las tareas en la práctica cuando ya están insertos en el mercado laboral”, afirma el docente.

En la FEN, la carrera de Ingeniería Comercial considera el ramo introducción al marketing en el tercer semestre, y ya en el quinto semestre los alumnos eligen la licenciatura que seguirán, ya sea en Ciencias Económicas o Ciencias de la Administración de Empresas, especialidad esta última que profundiza en la disciplina del marketing.

“En el caso de nuestra Universidad, como entiendo que es en la mayoría de las que imparten la carrera de Ingeniería Comercial, no hay una separación clara en el área de desarrollo posterior. Sin embargo, la posibilidad de empalme con el Magíster FullTime en Marketing, permite que nuestros alumnos interesados en el área, hagan o no la continuación de estudios, se puedan preparar en temas específicos de interés dentro del área. Con esto, logramos que los egresados con intención de trabajar en marketing puedan salir de la universidad con un nivel de contribución superior en sus potenciales trabajos”, explica Barra.

En la USACH, el egresado de Ingeniería Comercial -perteneciente a la Facultad de Administración y Economía- es un profesional en el ámbito del management con conocimientos en gestión y herramientas de marketing, con capacidad analítica y capaz de integrar equipos de trabajo que permitan realizar un diagnóstico del medio ambiente y sea capaz de diseñar, implementar, evaluar y ajustar estrategias de marketing para entornos competitivos, según detalla Juan C. Tala, director de la Escuela de Ingeniería Comercial.

En esta facultad, la carrera también comienza con un plan común los primeros dos años, para luego enfocarse en la mención que haya elegido el estudiante, ya sea en Economía o Administración de Empresas. En esta última, la línea central de la formación está basada en las áreas de administración, finanzas, marketing, recursos humanos, operaciones, estrategia corporativa, entre otras.

La necesaria actualización

El desarrollo de la tecnología y la digitalización en todos los ámbitos evoluciona cada vez con más rapidez, y el marketing es una de las disciplinas que se ven expuestas a constantes cambios. “Nos preocupamos de que los contenidos de los cursos se actualicen acorde a los desarrollos del marketing en el mercado. En concreto, los cursos críticos electivo de Marketing Digital y de Análisis de Datos requieren que sus programas sean revisados de manera frecuente, incorporando nuevas metodologías y técnicas”, aclara el profesor de la FEN Cristóbal Barra.

Fuera de los cursos de marketing obligatorios en la carrera, que constituyen la formación básica en el área, los alumnos tienen la posibilidad de tomar cursos electivos de profundización en tópicos como marketing digital, branding, conducta, comunicaciones, análisis de datos para marketing y otros. Barra destaca que “es en estas instancias donde los alumnos tienen la posibilidad de verse expuestos a materias específicas con cursos que normalmente tienen un nivel de actualización superior. La oferta de cursos de profundización también varía con el tiempo, lo que permite ir presentando nuevas visiones y tópicos que se van transformando en relevantes en la gestión del área. En complemento, cursos de la malla de pregrado tienen vinculación con el medio, y se llevan a cabo asesorías de estudiantes guiadas por algunos profesores de marketing, como parte de los contenidos de los cursos de malla”.

Juan Tala, de la USACH, explica que, considerando que el ambiente de los negocios y del marketing están en constante cambio y para ir adaptándose a estos entornos que se van presentando en el mercado y sociedad, a nivel de carrera se hace cada cierto tiempo una revisión profunda del perfil de egreso y del plan de estudios. Este   proceso de actualización se basa en la metodología de la Unidad de Innovación Educativa de la institución, el cual destaca la participación de informantes claves de egresados, empleadores y docentes. “En este sentido -precisa- a mediados del año 2023 la carrera finalizó este proceso y, a contar de marzo del 2024, se implementa la actualización del nuevo plan de estudios, destacando la incorporación de las líneas de “Transformación Digital” y de “Negocios y Sostenibilidad”, las actualizaciones de los programas del área de marketing y de sus electivos y la reformulación de programas en contenido y horas crédito de talleres del área de habilidades para la organización”.

Por otra parte, la carrera cuenta con una Unidad de Vinculación con el Medio, la que permite mantener una vinculación activa con la red de egresados de la carrera y con empleadores. 

El plan de estudios de Ingeniería Comercial en la USACH en el área de marketing es revisado periódicamente por el jefe de área con su staff docente, en relación a las herramientas y tecnologías del área de marketing que van apareciendo, y se evalúa la factibilidad de su incorporación de acuerdo a las políticas institucionales.

Tendencias emergentes

Juan Tala enfatiza que, si bien es cierto que los negocios están cambiando con las tendencias de sostenibilidad -crecimiento económico, inclusión social y protección del medio ambiente-, aporte a la sociedad, emprendimiento e inclusión entre otras, el plan de estudios tiene la flexibilidad de responder a estos cambios a través de las actualizaciones periódicas en sus programas de estudios que permiten ir incorporando estas tendencias y así fortalecer el proceso formativo del estudiante.  

En la FEN de la Universidad de Chile, en tanto, como plan integral dentro de la facultad, más allá del estudio del marketing, los tópicos de ética y sostenibilidad se han incorporado al currículum de los estudiantes, ya sea en cursos preparados para ellos, como en contenidos de cursos transversales y en talleres de estadía corta, como los cursos de verano. “El emprendimiento se trabaja como un área prioritaria en cursos de otras áreas y se llevan a cabo actividades de emprendedores a lo largo del año. Reconocemos la relevancia de estos tópicos y la disponibilidad que debe haber en la malla para dar cabida a su aprendizaje”, concluye Cristóbal Barra.

La relevancia de que la formación en marketing se actualice constantemente radica en su capacidad para preparar a los profesionales del mañana con las habilidades y conocimientos necesarios para enfrentar un entorno empresarial en constante evolución.

En un mundo donde la tecnología y las tendencias cambian rápidamente, una formación actualizada garantiza que los graduados estén equipados para aprovechar las oportunidades emergentes y resolver los desafíos contemporáneos del marketing con creatividad y eficacia. La actualización constante no solo fortalece la relevancia de los programas educativos, sino que también contribuye al desarrollo continuo de la industria del marketing en su conjunto, fomentando la innovación y el progreso en un campo vital para la economía global.

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