De un tiempo a la fecha se observa que cada vez más las empresas se están involucrando en acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), reconociendo el rol fundamental que estas acciones tienen en la satisfacción de las necesidades de sus consumidores, y particularmente de las necesidades de los consumidores considerando su entorno (entorno social, medioambiental y personal). De esta forma, se observa con mayor frecuencia que las empresas se involucran de manera más directa y que disponen recursos para cumplir con esas expectativas de los consumidores. Por ejemplo, no es poco común ver alianzas de largo plazo entre marcas y organizaciones de beneficencia (en Chile, Banco Santander con Techo, Banco de Chile con Teletón, etc.), marcas creando sus propias organizaciones de beneficencia (Fundación Ronald McDonald’s, Fundación Danone, etc.), marcas apoyando causas (Cáncer de Mamas y Rose Ribbons por múltiples compañías) y marcas haciendo esfuerzos por transformar su producción y comercialización en una más sustentable, justa y alineada con los intereses sociales.

Pero esta oleada de responsabilidad social no solo es promovida por las empresas. Las marcas, en un círculo virtuoso, se han visto empujadas también por los consumidores a tomar estas acciones, ya que son vistas como un potencial artífice de un deseado cambio a nivel de la sociedad. Se estima que cerca de 10.000 compañías de más de 160 países se han comprometido a seguir las iniciativas de sustentabilidad corporativa de las Naciones Unidas en cuestiones relacionadas a derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anti-corrupción. Así, las antes mencionadas acciones de RSE han contribuido con su granito de arena a recuperar la confianza en las marcas, en un ambiente que hace eco de una caída global de la confianza en las instituciones y organizaciones, tanto públicas como privadas.

En el contexto antes descrito, la comunicación de estas acciones es fundamental para informar a los consumidores y la comunidad acerca de los esfuerzos en la materia. Pero si esta comunicación no es creíble, el impacto positivo esperado de las acciones de RSE se puede diluir, e incluso generar un detrimento en la imagen de la compañía por medio de una sensación de reactancia a mensajes que podrían ser falsos o no soportados por las verdaderas acciones de las organizaciones.

Uno de los puntos cruciales para asegurar la credibilidad de un mensaje es la correcta elección de un portavoz, el que frecuentemente en estos casos, es un trabajador o miembro de la compañía en cuestión. Dentro del caso específico del uso de un portavoz interno de la empresa, una investigación en curso (Pressgrove, Kim and Barra, 2019) explora las diferencias en la credibilidad del mensaje y la confianza en la marca emisora que producen piezas comunicacionales de Responsabilidad Social Empresarial cuando el portavoz del mensaje pertenece a distintos niveles administrativos en la estructura de la compañía; en concreto, explora las diferencias entre un mensaje entregado por un empleado, en comparación con un mensaje entregado por un gerente de la marca.

En un primer estudio, utilizando una muestra de un extenso panel de consumidores en Estados Unidos, medimos el efecto sobre la credibilidad del mensaje y sobre otras variables de un mensaje de RSE con dos versiones equivalentes. Para esto se utilizó una situación simulada de un mensaje por e-mail donde solo se manipuló que el mensaje era firmado por un empleado de la compañía versus por un gerente de la misma (utilizando el mismo nombre de la persona, el mismo formato, y el mismo texto). Para evitar cualquier tipo de efectos de variables extrañas, se utilizó un mensaje real de Responsabilidad Social Empresarial de una compañía de transporte aéreo de pasajeros, pero se modificó el nombre de la marca involucrada, generando un nombre de aerolínea ficticio “Taeuguk Air”, una línea de servicio doméstico en el mercado coreano. De esta forma se evita cualquier efecto sobre la credibilidad del mensaje (variable foco) por diferencias en familiaridad, agrado o conocimiento de una marca existente. El resultado más relevante indica que el nivel de credibilidad de los mensajes no fue diferente para los distintos avisos, es decir, tanto el mensaje emitido por un supuesto empleado como el aviso emitido por un supuesto gerente, generaban niveles de credibilidad similares entre los consumidores encuestados.

Como la población de los Estados Unidos es altamente diversa desde el punto de vista cultural, cruzamos la información anterior con los distintos posibles niveles de diferencias culturales (los que usualmente varían entre sociedades, pero también dentro de un país en particular). Usando el modelo de dimensiones culturales de Hofstede, que establece 6 principales características por las que las sociedades difieren desde el punto de vista cultural (distancia de poder, individualismo versus colectivismo, aversión al riesgo, orientación de corto versus largo plazo, indulgencia versus moderación y masculinidad versus femineidad) descubrimos que las personas con índices más altos de femineidad social (aquellos con foco en la cooperación, protección del más débil y centrados en la calidad de vida) evaluaban significativamente más alta la credibilidad del mensaje comunicacional de la aerolínea comparados con las personas con índices más altos de masculinidad social (aquellos con mayor foco en el logro, éxito personal y recompensas materiales).

¿Por qué lo anterior es importante? Chile es una sociedad categorizada como altamente femenina socialmente (puntúa 28 sobre 100 en una escala de masculinidad). Por su parte, los Estados Unidos son considerados una sociedad moderada (puntúa 62 sobre 100 en la misma escala), mientras que países como Japón y Hungría, por ejemplo, son considerados como sociedades altamente masculinas (con puntajes cercanos a 100). Si los resultados encontrados en el primer estudio son correctos, entonces debiéramos encontrar un efecto en Chile, que no se encontró en la muestra de Estados Unidos. Para testear esto, en un segundo estudio se consiguieron simultáneamente muestras equivalentes de Estados Unidos y Chile.

Para efectos de este segundo estudio, se produjo de manera profesional un video de 90 segundos de duración con el mismo mensaje de responsabilidad social empresarial presentado en el primer estudio. Para evitar diferencias en la comprensión del idioma, el video se llevó a cabo en coreano, con subtítulos en inglés para la muestra estadounidense y con subtítulos en español para la muestra chilena. Además, se midieron otras variables de salida como la credibilidad del portavoz, la confianza en la compañía y la actitud hacia la marca.

Como resultado de este segundo estudio, las principales conclusiones que se pudieron obtener fueron que, primero, las conclusiones para la muestra de Estados Unidos se mantienen, y no se aprecia un efecto significativo entre la credibilidad (y otras variables esta vez) entre el mensaje entregado por el empleado o por el gerente de la compañía, confirmando el resultado original. Segundo, para la muestra chilena, sí se puede observar un efecto significativo, en el que el mensaje de RSE entregado por el empleado de la compañía tuvo un nivel de credibilidad mayor al mismo mensaje entregado por un gerente de la empresa. Finalmente, el efecto positivo del aumento de la credibilidad del mensaje entregado por el empleado de la compañía se puede apreciar que también impacta de manera positiva en la confianza de los sujetos en la compañía aérea y también en la actitud de éstos acerca de la aerolínea que se les presenta. Según lo expuesto, la principal conclusión y recomendación a quienes gestionan las decisiones de comunicación de iniciativas de responsabilidad social empresarial, es que la elección del portavoz del mensaje es una elección delicada, incluso permitiendo que los mensajes entregados sean o no más efectivos.

En sociedades multiculturales, se debe alinear cuidadosamente al portavoz con el grupo objetivo, o contar con diversas versiones del mensaje, donde se puede apreciar a los distintos niveles jerárquicos de la compañía como participantes de las acciones a comunicar. En una sociedad como la chilena, altamente femenina, y por ende más sensible por el cuidado de aquellos que poseen una posición más débil en la sociedad (recordemos que la edad para dejar el hogar de los padres supera con creces los 30 años, hay una importancia por la protección de quienes pertenecen a nuestros grupos sociales y hay una presión de la gente por políticas que protejan a los más desamparados), el uso de empleados en la comunicación podría incrementar los resultados positivos esperados de esa comunicación, en especial, la credibilidad, la confianza y la actitud hacia la marca.