¿Cómo lograr efectividad en digital?

Desde su creación el año pasado, el Círculo de Marketing Digital se ha abocado a profundizar y extender el conocimiento en materias de interés para los avisadores, consolidándose como la voz de las marcas frente a los desafíos que impone el mundo digital y como agente de cambio hacia una mayor profesionalización y transparencia en el marketing digital.

Es así como ha generado diversas instancias de difusión que favorecen el conocimiento, el diálogo, la colaboración, el crecimiento compartido y las mejores prácticas, contribuyendo a la transformación digital de la comunidad del marketing de Chile. La más reciente de estas actividades fue la charla sobre “Efectividad en Digital”, que se llevó a cabo en el edificio corporativo de Entel.

En la ocasión, distintos actores de la industria entregaron su visión respecto de cómo hacer más eficientes y efectivas las inversiones en marketing digital. Roberto Poblete, Digital & Interactive Manager South Latin Business Unit de Coca Cola, expresó que “al igual que en todas las herramientas al servicio de las marcas dentro de una empresa, la claridad de los objetivos y la verificación del cumplimiento de éstos son la base de la efectividad digital.

La naturaleza de cada industria y actividad determinarán el presupuesto, técnicas, herramientas y métricas para el cumplimiento y verificación de los objetivos definidos. Por ejemplo, si hacemos un zoom en las métricas de cumplimiento, algunas empresas lograrán sus objetivos en la medida que obtengan conversiones y otras, un crecimiento en el Top of mind dentro de su segmento”.

El ejecutivo agregó que hay que “tener siempre claro que las alternativas digitales son una herramienta y no un objetivo en sí mismas. En algunos casos es fácil confundir estos términos. Por ejemplo, el trabajo en redes sociales, los fans de una marca ¿son una causa o una consecuencia?, ¿tengo fans para apoyar mi marca o por la fortaleza de mi marca tengo fans? Realizando esta evaluación puedo llegar a determinar que necesito ampliar mi base y comienzo a utilizar técnicas pagadas para lograrlo.

Después, empiezo a generar contenido para tener engagement en esta base y, dados los cambios de algoritmos, debo invertir para tener un alcance relevante. Si no logro establecer el aporte de esta comunidad al resultado de mi marca, he transformado una herramienta en objetivo, bajando fuertemente la efectividad digital. Por otro lado, si logro establecer el valor o aporte de esta comunidad en el resultado de mi marca, la efectividad digital pasa a ser una pieza relevante en el cumplimiento de mis objetivos”.

Revisar el modelo operativo

Phillippe Duclos, senior manager de Accenture Interactive, se refirió a los cambios que ha significado el “nuevo” marketing, que se extiende más allá de la función de marketing “tradicional” para influir en los resultados de ventas, servicios y TI. En ese sentido, dijo, las áreas de marketing y TI deben trabajar juntas y estar alineadas, no hay una que esté por sobre la otra.

“Todo comienza con el cambio de mindset, donde tenemos que lograr una hiper segmentación, usar CMD y Tecnología Charla del Círculo de Marketing Digital de ANDA abordó esta pregunta desde distintas perspectivas. los datos. Antes se decía ‘mientras más me vean, mejor’; ahora no, cuando el cliente quiere verme tengo que estar ahí. Es distinto, donde la experiencia va a ser el centro de todo y la tecnología y la capacidad de ver este journey end to end también es muy importante”.

A la pregunta de cómo lograr mayor efectividad, el experto contestó “midiendo el retorno end to end”, y detalló: re-imaginar el negocio, la marca y las oportunidades con los consumidores; control y optimización end to end de las ventas, optimización continua de la comunicación en base a datos, contar con un modelo escalable y metodologías ágiles, y apoyado por activos aceleradores y tecnología. “Esto implica cambios a todo nivel, y el modelo operativo es el corazón de esta transformación para poder buscar nuevas eficiencias en un nuevo contexto, con nuevas herramientas”, enfatizó.

En suma, recomendó tomar control de los datos y asegurar la transparencia, alinear los objetivos de los proveedores y partners con los del negocio, y revisar si el modelo operativo está preparado para la transformación. “Conecta y alinea las necesidades del consumidor con el negocio a través del marketing”, concluyó.

Conexión con las apps Carlos Cazola, director digital de Hearts & Science, se refirió a la importancia de las aplicaciones móviles en la vida actual, citando un estudio que hizo la agencia que reveló que, en Estados Unidos, las personas pasan más de 5 horas al día en apps, e interactúan con ellas más de 88 veces al día. “Si hacemos foco en ciertas generaciones como los millennials, el uso aumenta mucho más”, precisó.

Dentro de las apps, aquellas sociales y de mensajería son las preferidas, datos que son muy similares en Chile. “Un primer aprendizaje para quienes trabajamos en marketing es tener cuidado con la frecuencia, debido a que se está abriendo todo el tiempo Facebook, Instagram y otros”, advirtió. Cazorla mostró también que la interacción con las aplicaciones tiene un impacto negativo en la salud y relaciones, generando una dependencia nociva.

“Entonces, entendiendo que las aplicaciones son un sistema inmersivo donde sí o sí tenemos que estar porque la gente está ahí, ¿cómo podemos avisar de un modo que seamos súper relevantes en esas pantallas?, y hay que pensar en lo peligroso que puede ser que avisemos mal”, dijo. Para las marcas que anuncien en apps, las recomendaciones son: garantizar el control, ya sea que pueda cerrarse o saltarse el aviso, o dar algún beneficio por ver la publicidad; tratar de parecerse a la aplicación en la que se está anunciando; ser relevante, con anuncios personalizados o de recomendaciones; y medir de la forma más sencilla posible.

Serge De Oliveira, jefe de Marketing Online de Entel, explicó que, frente al fraude publicitario, “el desafío está en un serio y profundo esfuerzo de transparencia por parte de todos los actores de la cadena de valor de la comunicación digital para justamente poder aislar esos problemas y superarlos. Este esfuerzo debe ser global; por ese motivo, desde el Círculo de Marketing Digital de ANDA, estamos colaborando a la definición de principios para los diferentes protagonistas del ecosistema digital, en conjunto con la WFA, que está liderando una muy interesante iniciativa en pro de la transparencia y muy estricta en contra de todo tipo de fraude o mala práctica”

 

 

 

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