Fomentar una visión positiva del envejecimiento y de respeto por las capacidades y diversidad de las personas mayores son parte de los objetivos de la Guía de comunicaciones para sociedades longevas y multigeneracionales elaborada por el Conar y Voces Mayores.

Mostrar a las personas mayores en todas sus dimensiones, evitando representarlas desde una óptica que exhiba fragilidad, dependencia y enfermedad, destacando que la longevidad es un proceso natural de la vida y que las sociedades multigeneracionales son un éxito. Es la forma en que el marketing puede contribuir a cambiar la percepción cultural hacia las personas mayores y fomentar una visión positiva del envejecimiento, de acuerdo a Maribel Vidal, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar.

El organismo, en conjunto con la red de organizaciones Voces Mayores, presentó ante la comunidad del marketing la Guía de comunicaciones para sociedades longevas y multigeneracionales, desarrollada con el propósito de impulsar un cambio cultural que promueva la integración en todas las etapas de la vida de las personas.  

Chile es uno de los países donde más ha aumentado la esperanza de vida (81,6 años según proyecciones del INE). Esto supone nuevos desafíos y oportunidades ya que la población mayor es distinta de la de décadas pasadas: tiene mayor educación y más trayectoria laboral, así como acceso a tecnología y a atenciones de salud preventiva. No obstante, aún se tiende a estereotipar y excluir a las personas mayores.

Ximena Abogabir, en representación de Voces Mayores, plantea que “esta Guía busca promover la reflexión acerca de los desafíos sociales en torno a la longevidad. También visibiliza temas y colectivos para llevarlos a la agenda nacional y a las políticas públicas e iniciativas privadas. Y para esto, los comunicadores son un gran aliado”.

Maribel Vidal complementa que “esta guía es fruto del trabajo del Conar en conjunto con Voces Futuras y otras organizaciones. Su creación responde a la necesidad de educar, prevenir y compartir buenas prácticas en la industria publicitaria y de marketing. Parte del rol de Conar es proporcionar la información necesaria para que las marcas puedan desarrollar estrategias que fortalezcan su valor y refuercen la confianza del público en la publicidad”.

La Guía contiene orientaciones para los distintos ámbitos de la comunicación: pública, corporativa, publicitaria y de marketing. En este último caso, se entiende que es un campo donde hay una diversidad de actores y herramientas involucradas; no obstante, sus impulsores subrayan la importancia de las recomendaciones en materia de contenidos y representaciones.

El documento propone, por ejemplo, evitar expresiones como “tsunami plateado” o “crisis de envejecimiento”. En ese sentido sugiere promover la visibilización de oportunidades que abre una sociedad que ha aumentado su esperanza de vida. Además, se recomienda evitar el empleo de términos de propiedad como “nuestros mayores”, promoviendo en su reemplazo el uso del término ‘personas mayores’.

Este enfoque invita a dejar atrás la idea de que el cambio demográfico es una carga y un costo económico social creciente e insostenible, entendiendo que el aumento de la esperanza de vida es una oportunidad para la economía, la sociedad y los individuos.

En este sentido, Vidal destaca que ANDA “puede cumplir un rol activo, asumiendo el compromiso de compartir la guía con sus socios, y promoviendo que el contenido sea incluido en su agenda, tal como, el 2018, ANDA lo hizo muy eficientemente con la guía de género y representación de las mujeres en la publicidad. En esa oportunidad, todos aprendimos nuevas distinciones y nos permitió un mejor entendimiento y actualización de la interpretación de la realidad”.

En este caso, enfatiza, el propósito es el mismo: expandir el conocimiento de los grupos objetivos a los cuales interesa llegar y conectar; abordar este tema en seminarios o actividades donde se visibilice el tema, promoviendo las buenas prácticas en el lenguaje, y, de esta manera, contribuir desde espacios propios para lograr su implementación.

Código de Ética Publicitaria

Vidal recuerda que el Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP) con el que se autorregula la industria hace más de 36 años, enfatiza en el artículo 2 la importancia de evitar afirmaciones, estereotipos y representaciones que menosprecien o denigren a las personas, ya sea por su comportamiento, características, edad o formas de vida.  “Considerando que, en nuestro país, cada día aumenta la esperanza de vida, asemejándose a los promedios de países más desarrollados, y que ese segmento además crece en tamaño y relevancia, sumado a que es un tema en constante evolución y poco estudiado, decidimos elaborar una guía accesible para todos aquellos profesionales interesados en incorporar nuevas prácticas en su comunicación. De este modo, buscamos conectar de manera empática y respetuosa con un segmento de la población tan significativo como lo son las personas mayores, complementando lo que dice el CCHEP en el artículo 2”, explica.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el marketing actual y las comunicaciones comerciales en relación con la representación de las diferentes generaciones?

El marketing enfrenta el constante desafío de comprender y representar a todos los segmentos que coexisten en nuestra sociedad. El hecho de que nuestra sociedad sea longeva es un indicador de desarrollo que debemos valorar. Por lo tanto, nuestro principal reto consiste en fortalecer nuestra capacidad de identificar las diferencias y similitudes entre los distintos grupos etarios, para, de esta manera, conectar con cada uno de ellos de manera efectiva e innovar en propuestas de productos y servicios que cumplan con sus requerimientos y expectativas. En suma, esta guía nos puede ayudar para que la inversión en publicidad y marketing sea más eficiente, tanto como ver los beneficios implícitos en comunicarse con sociedades multigeneracionales.

¿Cómo define la Guía el concepto de edadismo y qué impacto tiene en la comunicación comercial y publicitaria?

La Guía define el edadismo como una serie de prejuicios y estereotipos negativos hacia las personas mayores. En este contexto, conocer en profundidad a las personas que queremos impactar con nuestras estrategias de marketing y publicidad -sin importar su edad- es fundamental para lograr una conexión genuina y empática que, a su vez, aumenta las posibilidades de que las marcas sean significativas, útiles y valoradas. Finalmente, comprender cómo evitar que nuestra comunicación perpetúe el edadismo nos abre nuevas oportunidades para conectar de manera más efectiva con los consumidores.

¿Qué buenas prácticas destacaría de la Guía para evitar estereotipos relacionados con la edad en las campañas publicitarias?

Lo más importante es cambiar nuestra percepción del envejecimiento y dejar de verlo como un proceso de deterioro inevitable. En realidad, el envejecimiento es sinónimo de resiliencia, conocimiento, sabiduría y vitalidad. Asimismo, debemos replantear el cambio demográfico como una oportunidad para valorar a las poblaciones longevas y multigeneracionales, que han alcanzado niveles significativos de bienestar y deben ser percibidas con orgullo.

En coherencia con lo anterior, es esencial no normalizar la idea de que las personas mayores son pasivas o están recluidas en sus casas. A menudo se les trata como un grupo homogéneo e inactivo, cuando, en realidad, es importante promover imágenes que los representen participando activamente en diversos ámbitos de la vida.

Por último, entendiendo que el lenguaje construye realidades, es importante evitar el uso de términos que impliquen propiedad, como “nuestros mayores”, que, aunque se utilizan en un tono amable, infantilizan a este segmento etario. En su lugar, es preferible hablar de “personas mayores”.

Creo que todos los profesionales de la publicidad, el marketing y las comunicaciones deberían leer esta guía, ya que contiene muchos consejos que les permitirán percibir la realidad que gira en torno a las personas mayores desde otra perspectiva.

Recomendaciones para una comunicación adecuada

La Guía de comunicaciones para sociedades longevas y multigeneracionales recoge las recomendaciones aportadas colaborativamente entre las organizaciones promotoras: CONAR y Voces Mayores; con la colaboración de Ashoka, ONG internacional que reúne y cultiva una comunidad de líderes como agentes de cambio. “También cuenta con la adhesión de numerosas organizaciones del sector privado, de la sociedad civil y de la academia, que apoyaron con entusiasmo esta valiosa y necesaria iniciativa”, destaca Maribel Vidal.

El documento hace referencia al edadismo como los estereotipos (cómo pensamos), los pre­juicios (cómo nos sentimos) y la discriminación (cómo actuamos) hacia las personas en función de su edad. Por lo tanto, puede aplicar tanto a personas mayores como a jóvenes, aunque el origen del término hizo re­ferencia a las personas mayores.

Tras una exhaustiva presentación y análisis de conceptos como el edadismo, la importancia de convivir en sociedades longevas y multigeneracionales y la relevancia de las comunicaciones para estimular el cambio cultural, la guía transmite mensajes como el hecho de que las sociedades longevas son un triunfo y los beneficios de la longevidad para la economía y el mercado laboral.

A continuación, repasa buenas prácticas para la comunicación, proponiendo algunas preguntas para platear en el proceso de producción de contenidos relativos a la longevidad y las personas mayores.

En cuanto al lenguaje:

• ¿Se ha usado alguna expresión que transmita una connotación negativa acerca del envejecimiento o a alguna persona mayor (en términos de su salud o competencias)?
• ¿Se transmite la idea de que la juventud es el valor principal?

En cuanto al enfoque:

• ¿Se presenta el proceso de envejecimiento o la longevidad como un hecho negativo o crítico?

En cuanto a la producción del contenido:

• ¿Están incluidas las personas mayores como fuentes de informa­ción, en la misma medida que personas jóvenes o de mediana edad?

En cuanto a la representación gráfica y audiovisual:

• ¿Representan la diversidad y el aporte de las generaciones mayores en los distintos ámbitos?
• ¿Existe diversidad de generaciones en la representación?

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