¿Cómo están las relaciones entre los avisadores y las agencias?

El ecosistema de las comunicaciones está cambiando en forma significativa, y el diseño de una arquitectura de agencias adecuado para desarrollar comunicaciones integradas en un mundo cada vez más especializado es un verdadero desafío para las áreas de marketing de hoy. Dada la importancia de este tema, en el Círculo de Marketing Digital de ANDA nos propusimos entender el contexto del relacionamiento de los avisadores con sus agencias en Chile, plateándonos algunas preguntas esenciales:

• ¿Cuál es el nivel de especialización necesario hoy en las agencias a partir del desarrollo digital?
• ¿Cuál es el modelo de coordinación adecuado para lograr comunicaciones integradas?
• ¿Cuál es el nivel de satisfacción con las agencias?
• ¿Cuáles actividades de comunicaciones de marketing son las más importantes y cuáles de ellas están cubiertas actualmente por agencias?

Para respondernos estos temas y conocer el estado actual en las relaciones cliente-agencia realizamos entre febrero y mayo, en alianza con GfK, un estudio en más de 60 avisadores para conocer su opinión en estos importantes tópicos. Algunas observaciones interesantes del estudio son las siguientes:

• Alta especialización de agencias

Los equipo de marketing de los avisadores trabajan en promedio con 4,6 agencias con un perfil de alta especialidad. Entre ellas se encuentran la creatividad onlines, creatividad offline, planificación de medios, gestión de redes sociales, SEL & SEO y producción gráfica, entre otras. En particular, se puede destacar la especialidad en creatividad digital, donde el 48% trabaja con agencias especializadas en digital. Por otro lado, en el caso de la gestión de medios digitales, la especialización está dentro de las agencias de medios generales, ya que el 58% de los avisadores trabaja con agencias de medios generalistas que poseen un área especializada en medios digitales. El principal problema que vemos, en base a nuestra experiencia en CTD Partners, se encuentra en lograr coherencia en la creatividad on y offline trabajando con múltiples agencias, así como lograr una efectiva planificación crossmedia con digital.

• El desafío de la integración y una adecuada arquitectura de agencias

Definitivamente, el ordenamiento de una estructura adecuada de agencias es un gran desafío para los ejecutivos en Chile, y esto podría ser también un casual de insatisfacción en la evaluación de la relación. La satisfacción neta observada en el estudio es de tan solo 25% y, en una escala de 1 a 7, el 25% de los avisadores asigna en promedio un puntaje 4 o inferior a la calidad de su relación con sus agencias.

Por otro lado, se reconoce un alto valor en contar con una agencia integrada, dado que el 85% de los encuestados cree beneficioso trabajar con ellas. Sin embargo, solo el 28% conoce una agencia integrada en el mercado chileno. Ahora bien, la pregunta clave es entonces ¿qué consideran los marketers una agencia integrada?, las principales actividades mencionadas son: creatividad offline, creatividad online, planificación estratégica y marketing de contenidos. Podemos entonces decir que mayormente las agencias no están entregando una oferta de servicios de agencias integrada según las necesidades de los avisadores. Por lo tanto, hoy las áreas de marketing tienen su responsabilidad la coordinación de las múltiples agencias, ya que tan solo el 15% utiliza el modelo de leading agency, consistente en contar con con una agencia coordinadora del resto de las agencias con el objetivo de lograr creatividad integrada on & offline. Éste es tal vez el mayor desafío para lograr que la creatividad sea de mayor valor estratégico y pueda incrementar la efectividad publicitario en Chile.

Si analizamos las actividades de comunicación de mayor importancia asignada de mayor importancia asignada por los ejecutivos de marketing, vamos que planificación estratégica, creatividad online y offline, planificación de medios online son las de mayor relevancia. Sin embargo, no todas estas actividades están cubiertas adecuadamente por las agencias. En el caso de la planificación estratégica, el 82% de los avisadores le asigna alta importancia a la planificación estratégica en las comunicaciones, pero caso el 40% no desarrolla esta actividad con sus agencias sino que lo realiza internamente. Asimismo, se ve una oportunidad de desarrollo de mayor especialización en marketing de contenidos, dado que solo el 55% de las marcas utiliza agencias para sus planes de marketing de contenidos.

La problemática del cambio en el escenario de la relación entre clientes y agencias no es exclusiva de Chile, sino que se trata de una transformación global que está viviendo la industria de las comunicaciones. En un documento recientemente publicado por la WFA (Federación Mundial de Avisadores), denominado “El futuro de las agencias”, los grandes clientes multinacionales reconocen que la actual estructura de agencias no está funcionando y la gran mayoría está pensando en realizar cambios en la estructura o capacidades en sus agencias.

Dada esta realidad que observamos en Chile y el mundo, debemos prepararnos para llevar adelante adecuaciones en las estructuras de agencia en forma profesional y transparente, construyendo relaciones confiables entre avisadores y agencias para la creación de valor mutuo que repercutirá en la construcción de marcas de mayor valor hacia el consumidor.

Datos relevantes del estudio “relacionamiento cliente – agencias”

• Sólo un 15% utiliza el modelo de leading agency.
• Se observa un trabajo nivel de satisfacción: 25% asigna puntaje 4 o inferior a sus agencias.
• En cuanto a la importancia de las actividade, el 82% le asigna alta importancia a la planificación estratégica en las comunicaciones, pero casi el 40% no desarrolla esta actividad con las agencias.
• Las actividades de creatividad tienen igual nivel de importancia offline y online.
• Creatividad online y offline, planificación de medios, marketing de contenidos y compra de medios online son las actividades de mayor importancia asignadas por marketing. Dichas actividades están cubiertas con una agencias. Sin embargo, llamativamente, solo el 55% utiliza agencias para la actividad de marketing de contenidos.
• En cuanto a creatividad digital, los avisadores trabajan principalmente 48% con agencias especializadas en digital, mientras que, en medios mayormente 58% trabajan con agencias de medios generalistas con un área especializada en medios digitales.
• Si bien el 85% reconoce beneficioso trabajar con una agencia integrada, solo el 28% conoce una agencia integrada en el mercado chileno.
• ¿Cuáles actividades debería cubrir una agencia integrada? Creatividad offline, creatividad online, planificación estratégica y marketing de contenidos.

La visión de CCU

En CCU buscamos que la publicidad sea consistente, efectiva y eficiente. Bajo este contexto, sin duda vemos una oportunidad de avanzar hacia una mayor integración de agencias creativas (off y on).

Considerando nuestra realidad de compañía multicategoría, con una gran variedad de marcas, se hace efectivamente cada día más complejo poder gestionar correctamente la diversidad de agencias y tareas para asegurar una estrategia y ejecución de comunicación alineada, además de poder mantener un adecuado control sobre los gastos non working (feed/comisiones de agencias).

Tal como vemos en el estudio expuesto, nuestra realidad de industria nos indica que no contamos con una solución real a nuestros requerimientos actuales (sólo el 28% de los avisadores declara conocer una agencia integrada). Sin embargo, el desafío para nosotros, desde la vereda de avisadores, es ver cómo podemos generar mayores espacios, oportunidades e incentivos para favorecer esta anhelada integración.

En esta línea, creemos que es clave comenzar mejorando la relación y nivel de satisfacción entre avisadores y agencias, con lo que nos corresponde a nosotros. Revisar y mejorar los procesos internos, como por ejemplo, la calidad de nuestros briefs, el feedback frente a las devoluciones de creatividad, los modelos e incentivos de pagos, las condiciones para generar un mayor trabajo en conjunto en calidad de socios, son aspectos que pueden influir en el nivel de compromiso e involucramiento de las agencias con los resultados del negocio.

De esta manera, incluso en un futuro cercano puede darse la posibilidad que este socio esté dispuesto a crecer y entregar estos servicios de manera integrada. Esto podría generarse desde una agencia off como desde una agencia nativa digital, como ha sido el caso de algunas de las agencias integradas con las que hoy trabajamos en CCU. En resumen, como avisadores tenemos una responsabilidad y debemos ser proactivos también en la búsqueda de soluciones para enfrentar los desafíos y complejidad creciente del marketing actual.