La compañía de Kids Marketing Kidscorp, en conjunto con Kids Insights, compañía de marketing intelligence para niños, padres y familias, compartieron en exclusiva con Marcas y Marketing su reporte Kids & Teens Industry Report LATAM 2020. Además, dos marcas comparten sus buenas prácticas en relación con estas audiencias.

La investigación de Kidscorp, donde se encuestó a 3.861 niños y adolescentes de entre 4 y 16 años -acompañados por sus padres-, arroja interesantes datos para tener en cuenta en relación con este segmento. Por ejemplo, en relación con el dinero y gastos, la mayoría de los niños –con más probabilidad si son adolescentes- reciben una asignación regular, ya que casi 3 de cada 4 niños de América Latina reciben dinero regular de sus padres y más de 1 de cada 4, de sus abuelos. Mientras que los niños en México tienen más probabilidades de obtener dinero regular de sus padres (84%), los niños en Chile son los más propensos a no recibir dinero (17%).

El gasto varía según la edad, sin embargo, la mayoría de los niños latinoamericanos usan su dinero en snacks y golosinas (68%), en tanto los chilenos prefieren gastarlo en comida y bebida.

Uso de dispositivos y redes sociales

El acceso a teléfonos celulares en América Latina supera tanto al Reino Unido como a Estados Unidos, empezando mucho más jóvenes, con casi la mitad de niños entre 7 y 9 años que posee un dispositivo móvil, lo que significa que tienen un control total sobre el contenido que consumen. YouTube, música y videos son las principales actividades para todas las edades. En Chile, los niños  tienen acceso a una amplia variedad de dispositivos, y el 69% posee su propio teléfono celular, mientras el 35% tiene una consola de juegos y el 26% un laptop. Los padres en Chile comparten experiencias digitales con sus hijos, viendo películas (78%), dibujos animados y jugando video juegos (69%).

En Latinoamérica, los adolescentes son los usuarios más frecuentes de las redes sociales, pero una gran mayoría de todos los grupos de edad están muy conectados. Los adolescentes mayores se centran en chatear y socializar a través de su teléfono celular, mientras que los niños más pequeños se centran en el consumo de contenido y las plataformas de juego, donde TikTok es el más elegido por los niños de 7 a 12 años.

En Chile, YouTube es la red favorita (33%) y la más usada (69%), seguida en uso por WhatsApp (64%) e Instagram (41%), en tanto quienes no usan redes sociales ni plataformas son un 6%. Un 22% se conecta a internet y redes sociales entre 1 y 2 horas por día, y el 21% entre 30 minutos y 1 hora.

Tiempo libre y marcas

Los niños en Chile son más propensos a realizar actividades por la noche, entre las 6 y las 9 PM. También son quienes eligen pasar más tiempo con amigos (34% vs. 28% promedio LATAM), ir a Internet o redes sociales (50% vs. 41% LATAM), jugar con juguetes y juegos (38% vs. 34% LATAM), hacer la tarea (44% vs. 33% LATAM), ver programas de televisión (48% vs. 38% LATAM) e ir de compras (30% vs. 24% LATAM). Casi dos tercios de los niños chilenos se conecta a videojuegos/aplicaciones, pero Chile es el país que menos realiza esto durante los días escolares (62% vs. 70% LATAM).

Por otro lado, la mayoría de los niños en LATAM están descubriendo nuevos productos, juguetes o eventos online o por TV. En Argentina, Chile, Colombia y México son más propensos a hacerlo online. Después de ver un producto que les gusta en un anuncio, es probable que el 83% de los niños en Chile vayan a pedir a sus padres que lo compren para ellos. El 36% de los niños en Chile habla de anuncios que han visto en la televisión con sus amigos.

Marketing para niños: buenas prácticas locales

Francis Suárez, Consumer Communication Manager Nestlé Chile, afirma que “hace muchos años que la compañía adoptó a nivel global una política muy rigurosa acerca de la comunicación dirigida a niños, la cual refleja nuestro propósito de mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable. Comunicar responsablemente es un factor importante que contribuye a dicho compromiso. Esta política es inherente al quehacer de nuestros equipos de marketing y trabajamos muy de la mano con nuestras agencias creativas, digitales y de medios para asegurarnos que todos estemos alineados”.

Francis Suárez, Consumer Communication Manager Nestlé Chile

La estricta política respecto de la comunicación a niños establece que la compañía no realiza ninguna comunicación dirigida a niños menores de 6 años y, en categorías como Helados, Galletas y Chocolates, el límite es de 12 años. “Desarrollamos nuestras marcas a través de una comunicación cercana y confiable, donde se lleva a cabo un detallado trabajo para garantizar que cumplimos con nuestra política en aquellas categorías de consumo infantil o familiar, comunicando responsablemente a quienes toman las decisiones de consumo”.

Desde CCU, nos comentan la experiencia con la marca Bilz y Pap. “Nuestra marca fue consumida por los padres cuando eran niños y ahora por sus hijos, lo que genera un vínculo especial con Bilz y Pap. Sin duda con los cambios en el consumo de medios por parte de los niños, las leyes vigentes y preocupaciones de nuestros consumidores, hemos ido haciendo los ajustes necesarios para llegar de la mejor manera a ellos, manteniendo siempre como foco nuestro propósito de marca generando espacios para que la familia comparta promoviendo siempre la imaginación y educación y cuidado del medio ambiente, y así invitar a que todos imaginemos como niños”.

Con apego total a la legislación, como la ley de alimentos, recientemente sus plataformas digitales se adecuaron a la ley COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act). Contactando con sus audiencias a través de múltiples plataformas, como medios tradicionales, digitales y experiencias de marca, la evolución es permanente dada la digitalización de los niños y la búsqueda de experiencias para que la familia comparta. El 2019 la marca auspició Kidzapalooza  y, durante esta pandemia, creó el concepto “Diviértete en Casa en #ModoBilzyPap”, con el desarrollo de juegos para descargar y tutoriales en su canal de YouTube. “Todo esto siempre con el propósito de marca en el centro, generando espacios donde la familia disfrute reunida con imaginación, creatividad y además pueda aprender sobre cómo cuidar el planeta con un manejo consciente entretenido”.