Rodrigo de La Riva, gerente de Customer Experience de Activa, detalla la completa metodología que se aplica para orquestar experiencias memorables, desde el diagnóstico hasta la medición y control de resultados.

Poner al cliente en el centro es mucho más que una declaración. Ofrecerle una experiencia agradable que genere lealtad y valor para el negocio es la base de la disciplina de Experiencia del Cliente, que considera una completa metodología con varias etapas y una exhaustiva medición.

“En general estamos infoxicados, repletos de información, cuesta más tomar las decisiones porque tienes una gran variedad de propuestas para responder a tus necesidades y, sin duda, aplicar el método científico en el diseño de una propuesta de experiencia para los clientes es garantía de buenas experiencias y de éxito de la propuesta de valor para el cliente”, afirma enfáticamente Rodrigo de La Riva, gerente de Customer Experience de Activa.

Optimizar la experiencia del cliente apela a esa decisión emocional que el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman estableció que se gatilla en el 80% de las oportunidades, lo que rompió con el paradigma de que las personas toman decisiones de consumo racionales. “Si luego de evaluar una primera experiencia resulta que me produjo gran satisfacción y la propuesta de valor es consistentemente significativa, el cerebro aprende y, a futuro, ni siquiera lo cuestiona y lo elige automáticamente”, explica De La Riva.

El viaje del cliente

La forma de optimizar este aspecto y asegurar que los clientes obtengan una experiencia muy satisfactoria es definiendo un customer journey con todos sus eslabones muy bien aceitados. “Si tengo muy bien mapeado, parametrizado y controlado el viaje del cliente y transmitido a toda mi organización, de manera que cada persona sabe lo que tiene que hacer cada vez que interacciona con un cliente, tengo garantía de generar experiencias memorables, apelar a la emocionalidad de las personas y promover conductas futuras favorables hacia mi organización”.

Entre esas conductas futuras favorables están la recompra y la recomendación. La clave es que una empresa que sistematiza y mapea el viaje del cliente y diseña cada interacción en cada punto de contacto, digital y físico, se anticipa al efecto esperado.

Una tercera conducta favorable muy constructiva es el feedback que un cliente está dispuesto a entregar a la empresa. “Un cliente leal que consistentemente vive buenas experiencias, me avisa si le pasa algo malo y me ayuda a ponerme en el estándar de servicio que yo me fijé”, recalca De La Riva.

Diseño de la experiencia

El proceso de diseño de experiencias memorables -explica el experto- consiste en diagnosticar cómo es el viaje del cliente, identificar los puntos de contacto que son fortalezas del servicio y determinar cuáles son aquellos deficitarios donde no se cumplen las expectativas de los clientes.

Identificado el problema, las empresas entran en un proceso creativo para rediseñar esos momentos y encontrar una solución, haciendo una nueva propuesta que regularmente testean en todo su sistema.

Una nueva tienda con otra distribución, un nuevo mix de productos u otra forma de abordar y relacionarse con los clientes son algunos de los cambios que una empresa podría hacer en este proceso. Estas innovaciones son puestas a prueba, testeándolas en una muestra que se contrasta con la experiencia tradicional para evaluar los resultados, donde el instrumento estrella es el NPS (Net Promoter Score).

“¿Cómo evalúo? Voy al cliente después de la experiencia y le pido que evalúe cada punto, y veo cuánto inciden en el comportamiento futuro esperado que queremos que tengan todos los clientes, que es la lealtad”, puntualiza De La Riva.

Si la evaluación es positiva, la nueva experiencia de cliente se escala a toda la red de la organización, donde los empleados tienen un papel crucial.

Empleados contentos, clientes contentos

Mejorar la experiencia y lealtad tiene mucho que ver con el cliente interno de las empresas. “Algunas empresas tienen esto muy internalizado en su cultura, sus empleados saben que es importante porque hay un convencimiento desde la dirección de la compañía hacia abajo de que todos tienen que estar pensando en el cliente y que la participación para estos procesos de cocreación de experiencias tiene que ser interestamental, porque debes poder recurrir a la opinión que te dan todos los estamentos de la organización, sobre todo los que tienen contacto directo con el cliente”, dice el especialista.

Es un trabajo holístico que debe involucrar a los empleados, puesto que son un factor decisivo a la hora de brindar una buena experiencia. De La Riva puntualiza, además, que “los colaboradores también tienen que ser medidos en esos procesos, y ahí están los temas de recompensa y retribución por el trabajo, que es una variable que va a incidir muchísimo es su lealtad. Hay muchos estudios donde se ve que la correlación entre el NPS de los clientes con el NPS de los empleados es directa. Una tienda con alta lealtad va a tener empleados con alta lealtad, y donde hay personas felices con su trabajo va a haber clientes felices”.

Medición estratégica y táctica

De La Riva explica que en la etapa de diagnóstico se hace la medición estratégica del viaje del cliente a través de una aproximación cualitativa con entrevistas a clientes, focus group y observación y acompañamiento en el punto de venta. De todo esto resulta el o los viajes de cliente -porque puede haber distintos tipos de clientes- y una definición del arquetipo de cliente o buyer persona.

“Todas esas definiciones permiten ir haciendo propuestas diferenciadas para cada uno de los segmentos. Luego que tienes todo este mapeo estructurado y una definición de todas las variables intervinientes, tienes que medir cuantitativamente, para lo cual tomas una muestra robusta, me refiero a un estudio de más de mil casos, y le pides evaluación de todo, siempre midiendo la lealtad al principio, porque es la variable que se quiere mejorar”, detalla.

Algo muy importante es medir también a la competencia para tener el panorama completo. “En este momento, tomo una decisión y un plan de acción. Las fortalezas las comunico, porque es lo que hago bien y lo que ayuda a construir mi marca, y lo que está mal y genera dolor es lo que tengo que internalizar en la organización y generar un plan de acción, que implica idear soluciones y generar prototipos, ponerlos en práctica, testearlos y, si dan resultado, escalarlos”.

Dashboard de control

En este momento comienza la etapa táctica, donde la tecnología entra con sistemas de monitoreo que incluyen encuestas cortas a los clientes. Son muchísimos datos que se integran a un dashboard en línea que permite a la empresa ir viendo cómo está funcionando el nuevo modelo.

“Tenemos clientes que hacen el estudio estratégico y, además, montan un sistema de control táctico que puede ser mensual, semanal o diario. En este último caso, se necesita robustez muestral, tú no puedes extrapolar información o llegar a conclusiones con pocos datos. Cuando se instalan estos sistemas y la organización los incorpora a su cultura, puede controlar científicamente su desempeño y ver resultados que tienen un correlato muy directo con cada cosa que hace”, sostiene De La Riva. 

Todo este trabajo es, naturalmente, beneficioso para la empresa, que percibe mayores utilidades derivadas de más clientes y más leales; para los empleados, que disfrutan de un mejor clima y reconocimientos producto de que a la empresa le va bien.  “Pero, por sobre todo, es bueno para las personas, porque tienen servicios y experiencias que son memorables y que le hacen más fácil la vida”, cierra el especialista.

Rodrigo de La Riva, gerente de Customer Experience de Activa

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