Un estudio mundial de la WFA en coordinación con la Asociación de Avisadores de Chile, ANDA, reveló que más del 90% de los marketeros en el mundo creen que las marcas pueden contribuir a mejorar el medio ambiente.

El aporte del marketing a los procesos de sostenibilidad de los países está siendo cada vez más relevante para las marcas, según el reciente estudio Marketing Sostenible 2030, de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA (por sus siglas en inglés), en coordinación con la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, ANDA.

El sondeo, realizado a cerca de mil ejecutivos tanto de Chile como a nivel mundial, reveló que el 93% de los encuestados cree “que las marcas tienen una responsabilidad en ayudar a la gente a vivir más sosteniblemente y que pueden hacer una diferencia en el avance hacia la sostenibilidad”.

Sin embargo, en Chile se produce una brecha importante con el marketing global en este punto, puesto que solo el 68% de los ejecutivos del área piensan lo mismo.

Como contrapunto, destaca que el 96% de los encuestados en Chile piensa que “las personas esperan que las marcas ayuden a mejorar el medio ambiente”, contra un 85% en el mundo que afirman lo mismo. Asimismo, el 100% de los ejecutivos en Chile cree que “la función de marketing puede marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad”, versus un 93% a nivel global.

El presidente de ANDA, Fernando Mora, destacó que “el mercado chileno está alineado con la visión global sobre la función del marketing para marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad. Las personas esperan que las marcas contribuyan a proteger el medioambiente, y hay claridad al respecto entre nuestros asociados. Sin embargo, se identificaron algunas brechas que ANDA, en su misión orientadora hacia la industria del marketing, ayudará a trabajar en conjunto con sus empresas asociadas”.  

Agendas de sostenibilidad más ambiciosas

De acuerdo al estudio internacional, el 90% de quienes se desarrollan en el área de marketing a nivel mundial sostienen que “la agenda de sostenibilidad debe ser más ambiciosa”, y un 94% estimó que “se debe actuar más valientemente y experimentar para impulsar cambios transformadores”. Esta cifra es más alta que la registrada en Chile, donde alcanzó el 84%.

Asimismo, en Chile, solo un 56% piensa que “las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas para un impacto más grande y oportuno”, frente a un 90% a nivel mundial.

Fernando Mora coincidió en que las marcas, a través del marketing, cuentan con las herramientas necesarias para contribuir a un ecosistema más sostenible y; por ende, ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas, además de destacar el alto reconocimiento y valor que le dan los marketeros chilenos al medio ambiente.

El ejecutivo sostuvo que, “los países deben privilegiar el crecimiento sostenible y las empresas juegan un rol muy importante en este camino. A nivel local, muchas marcas ya se están sumando a este compromiso con el planeta y aspiramos a que en el futuro ese número siga aumentando”, indicó.

El informe destaca que la medición de los esfuerzos de sostenibilidad representa un área de oportunidad para la mayoría de los otros mercados, mientras que Chile está reportando un mejor desempeño en este aspecto.? Por otro lado, la colaboración y asociación, la integración del ecosistema de datos e información sobre sostenibilidad y la narración de historias requieren más enfoque en Chile, según los resultados del estudio.

Desafíos en el camino hacia la sostenibilidad

La investigación muestra que la sostenibilidad en Chile está progresando bien, con el 76% de los encuestados que dicen que sus compañías están tomando acciones relacionadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Más de un tercio afirma que tienen los objetivos relevantes totalmente integrados en la estrategia de su organización.?

Asimismo, 1 de cada 4 afirma un buen progreso en innovación en sostenibilidad?.

A nivel global, los especialistas senior en marketing indican diversos desafíos en el ámbito de la sostenibilidad, siendo el conflicto con la estrategia y prioridades comerciales actuales el principal. 

En Chile, el 56% reporta este último como el principal desafío para avanzar en la sostenibilidad, frente a un 28% a nivel mundial.

Por otra parte, la dificultad para organizar e implementar iniciativas interindustriales también es notablemente más prominente en Chile (44%) en comparación con el punto de referencia global (26%).

Al reflexionar más sobre el progreso de sus organizaciones con respecto a las comunicaciones, solo el 26% de los especialistas en marketing entrevistados en Chile piensan que sus comunicaciones están basadas en evidencia sólida y en línea con las regulaciones (significativamente menor que la norma global), y menos de 1 de cada 5 confirmaron que el impacto en la sostenibilidad y los KPIs son una parte integrada de cada briefing y evaluación de comunicación.

Las oportunidades para avanzar

En cuanto a las oportunidades, la innovación y la definición de nuevos modelos de negocio destacan, especialmente en Chile en comparación con el ámbito global., Los profesionales de marketing senior en Chile confían en la innovación en sostenibilidad y en medir los esfuerzos de sostenibilidad, con un 58% que afirmó que la sostenibilidad está establecida como un KPI en marketing.?

La recopilación y el uso de información sobre cómo impulsar el crecimiento de manera más responsable, así como la capacitación de los equipos de marketing y proporcionarles habilidades y herramientas, son los elementos principales que se consideran útiles para lograr las ambiciones de sostenibilidad en Chile.

En general, Chile informó un progreso más lento en términos de innovación en sostenibilidad en comparación con la mayoría de los otros mercados. Solo el 25% de los marketeros chilenos entrevistados tienen confianza en su progreso en la innovación para transformar todo el portafolio en lugar de crear un portafolio sostenible adyacente, y una proporción significativamente menor siente que realmente toman riesgos y experimentan para desbloquear cambios transformadores.

Además, la mayoría de los marketeros senior chilenos afirmaron que su organización enfoca sus esfuerzos de innovación sostenible en el abastecimiento y la reducción de residuos a través del reciclaje o la reparación de bienes. De hecho, el 83% de los encuestados enfoca sus esfuerzos de innovación sostenible en el reciclaje.

Existe una tendencia significativamente mayor a enfocarse también en otros aspectos, como la fabricación y las compras, en comparación con otros mercados de LATAM o a nivel mundial.

Por otra parte, alrededor de 2 de cada 5 marketeros chilenos se sienten orgullosos de contar su historia de sostenibilidad en la actualidad, y cerca de una cuarta parte afirmaron que miden e incentivan a sus socios de agencias en función de los objetivos de sostenibilidad, en línea con las referencias a nivel mundial.?

Liderazgo en sostenibilidad

Los principales roles involucrados en el diseño y conformación de la estrategia de sostenibilidad en Chile son el CEO (Director Ejecutivo), CMO (Director de Marketing), Comunicaciones Corporativas y la Junta Directiva. 1 de cada 5 indicó contar con un director de Sostenibilidad (Chief Sustainability Officer), principalmente reportando directamente al CEO.?

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