Los niveles de cooperación entre los equipos de marketing y asuntos públicos en LATAM superan a los de sus contrapartes globales, según una nueva investigación de la WFA.

Las principales áreas de vinculación se refieren al marketing responsable y el propósito de marca.

En un mundo marcado por su diversidad, eventos disruptivos y complejidad social, la necesidad de una comunicación más cohesionada ha impulsado la colaboración entre los profesionales del marketing y los asuntos públicos, lo que es especialmente fuerte en América Latina. Según el primer estudio regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), esta sinergia está ocurriendo a un ritmo notablemente mayor que en otras partes del mundo.

La investigación, titulada “Reduciendo la brecha entre marketing y asuntos públicos LATAM”, revela que un 84% de los profesionales de asuntos públicos y un 63% de los especialistas en marketing en la región reportan un incremento significativo en su colaboración durante los últimos cinco años.

Esto se contrapone con los resultados del estudio global Bridging The Gap de la WFA, publicado durante la Global Marketer Week en Toronto a principios de este año, que reveló que el solo el 13% de los profesionales de asuntos públicos a nivel global afirman que “aumentó significativamente”, mientras que los profesionales del marketing en el mundo dijeron lo mismo en un 13%.

Este aumento en la cooperación refleja la creciente complejidad de las sociedades latinoamericanas, donde el marketing debe alinearse con las demandas sociales, regulatorias y políticas de forma más estratégica. Los resultados en América Latina superan notablemente las cifras globales, lo que pone de relieve una tendencia regional clave: la necesidad de un enfoque coordinado entre marketing y asuntos públicos para gestionar la comunicación de manera efectiva en contextos desafiantes y dinámicos.

Sin embargo, el estudio muestra que muchos equipos de asuntos públicos y marketing de LATAM todavía consideran que tienen que desarrollar una colaboración más sólida. Uno de cada cuatro (28%) profesionales de marketing sigue considerando que no colabora muy estrechamente o no colabora en absoluto con los equipos de asuntos públicos. Al mismo tiempo, la mitad de los profesionales de asuntos públicos considera que el nivel actual de colaboración está por debajo del ideal, y el 51% dice que los equipos podrían colaborar más o que los equipos colaboraron muy poco.

Tendencia hacia una mayor colaboración

La investigación de la WFA recoge 103 respuestas de 59 empresas regionales y multinacionales en 12 mercados de América Latina, incluido México. Casi siete de cada 10 (67%) encuestados eran especialistas en marketing y el 33% eran responsables de asuntos públicos. Se llevó a cabo en colaboración con las asociaciones nacionales de anunciantes de WFA en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, Perú, Paraguay y Uruguay.

La tendencia general es, sin duda, a una mayor cooperación. Los especialistas en marketing y los profesionales de asuntos públicos de LATAM están de acuerdo en que la colaboración seguirá aumentando, con el 72% de los profesionales de asuntos públicos y el 65% de los especialistas en marketing diciendo que esperan colaborar más o mucho más en el futuro. Una vez más, esto está muy por delante de los resultados globales en asuntos públicos (72% LATAM, 33% global), aunque esta colaboración es una tendencia que la WFA viene enfatizando desde hace tiempo.

“La WFA ha pedido durante mucho tiempo una mayor colaboración entre los equipos de marketing y de asuntos públicos. Es alentador ver que eso sucede en toda LATAM. A medida que las regulaciones en áreas clave se vuelven más complejas, será cada vez más esencial que las dos partes trabajen juntas. El pensamiento político debe integrarse en el proceso de marketing y los especialistas en marketing inteligentes encontrarán formas de hacerlo dentro de sus propias estructuras organizacionales”, dijo Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Fernando Mora, presidente de ANDA Chile, expresó que “estamos muy orgullosos de formar parte de este relevante estudio, ya que pone en evidencia un cambio significativo en la relación entre las áreas de marketing y asuntos públicos, tanto a nivel global como en LATAM. La creciente complejidad de los escenarios actuales y los eventos disruptivos de los últimos años han subrayado la necesidad de una colaboración más estrecha y estratégica entre estas funciones clave. Hoy, más que nunca, las empresas requieren una visión integral que les permita anticipar crisis, entender el entorno social y político, y diseñar estrategias que no solo comuniquen eficazmente, sino que conecten profundamente con sus audiencias y la sociedad en su conjunto”.

Importancia de la actualidad política

A nivel global, la actualidad política se considera más importante que nunca. Así, mientras que en 2019 el 28% de los marketeros y el 29% de los profesionales de asuntos públicos consideraban que las prioridades y la evolución de las políticas no son relevantes para los profesionales del marketing, en 2024 esas cifras disminuyeron a un 6% y 8%, respectivamente.

Se trata de una tendencia que no se observa en LATAM, donde, hoy en día, el 29% de los profesionales de marketing y el 25% de asuntos públicos consideran que las prioridades y la evolución de las políticas no son relevantes para los profesionales del marketing.

En tanto, el 78% de los profesionales del marketing y asuntos públicos en LATAM coinciden en que su equipo de política ha ayudado a evitar una crisis en los últimos años, frente al 95% a nivel global.

Ambas áreas coinciden en que la función de políticas públicas es clave para el cumplimiento, el propósito de marca y la identificación de retos emergentes, con especial relevancia en contribuir al posicionamiento y propósito de marca de la empresa, garantizar el cumplimiento de la normativa vigente, identificar los retos emergentes para que la empresa pueda evitar riesgos, y contribuir a la responsabilidad social y a la sostenibilidad corporativa de las marcas legales y de reputación.

4 conclusiones importantes

• En LATAM, ambas partes coinciden en la necesidad de colaboración para desarrollar políticas y códigos de marketing responsables, con el 48% de los profesionales de asuntos públicos y el 42% de los de marketing situándolo como una de las principales áreas donde será necesaria una mayor colaboración, junto con la sostenibilidad ambiental, la construcción de marca y la reputación y la gestión de riesgos.

• LATAM también obtiene una puntuación mucho más alta en lo que respecta al propósito de marca. El 55% de los profesionales del marketing piensa que el aporte de los equipos de asuntos públicos al propósito de la marca y la empresa es esencial, mientras que solo el 33% de sus pares de otras regiones está de acuerdo. Y el 74% de los profesionales de asuntos públicos dicen que contribuyen siempre o a menudo al propósito de la marca. Ambas puntuaciones están significativamente por delante de las normas mundiales. El número de profesionales de marketing que dicen que los asuntos públicos nunca o rara vez contribuyen es la mitad de lo que se observa en la investigación global (24% para LATAM frente al 52% para la investigación global). En cuanto a los profesionales de asuntos públicos, mientras que más del 30% de ellos a nivel global dicen que nunca o rara vez contribuyen al propósito de la marca, este es el caso de menos del 5% en LATAM.

• Sin embargo, donde hay diferencias significativas entre las dos partes es en las declaraciones de sostenibilidad medioambiental y afirmaciones ecológicas. Cerca de dos tercios (59%) de los encuestados en asuntos públicos ven la necesidad de colaboración en esta área (54% para los equipos de asuntos públicos globales), pero solo el 33% de los especialistas en marketing en LATAM (50% a nivel mundial) están de acuerdo.

• LATAM también está en desacuerdo con las visiones globales en lo que respecta a los acontecimientos y la actualidad política. Si bien a nivel global, los desarrollos políticos se consideran más relevantes que nunca (con solo el 8% de los profesionales de asuntos públicos y el 6% de los especialistas en marketing que dicen que estos desarrollos no son relevantes para los especialistas en marketing), este es menos el caso en LATAM, donde el 29% de los especialistas en marketing y el 25% de los profesionales de asuntos públicos piensan que los desarrollos políticos no son relevantes para los especialistas en marketing.

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