Código que se actualiza se mantiene vigente
A partir del 1 de Enero comenzó a regir la séptima versión del Código Chileno de Ética Publicitaria, que incorpora disposiciones específicas sobre inteligencia artificial y menores de edad que trabajan como influencers, entre otros aspectos. Una revisión que se hace cada 5 años y que asegura la vigencia de las normas frente a los cambios del marketing.
Aproximadamente cada cinco años, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, hace una revisión y actualización del Código Chileno de Ética Publicitaria (CChEP). Es así como hace pocas semanas presentó su 7ª edición, la que recoge buenas prácticas en el uso de la inteligencia artificial, entre otros temas, y comenzó a regir este 1 de enero.
“Era muy fuerte la conversación de la industria sobre la inteligencia artificial generativa y el tema de los influencers, junto con la sostenibilidad y el medio ambiente”, sostiene Hernán Triviño, presidente del Conar.
La 7ª edición del Código fue trabajada por una comisión presidida por Jorge Jarpa y compuesta por representantes de cada una de los gremios matrices que forman el Conar, durante las cuales se revisó el documento completo artículo por artículo, discutiendo si se adecuaba a la realidad actual o había que hacer alguna modificación.
Sobre este exhaustivo trabajo, Jorge Jarpa expresa que “si bien hay normas esenciales como la verdad, la honestidad, la lealtad, el cumplimiento de la legalidad vigente y la responsabilidad, que son permanentes, la evolución de la sociedad, del marketing y de las comunicaciones publicitarias obligan a una revisión periódica de las disposiciones contenidas en el CChEP para mantener vigente su rol de orientación a la industria y su exitosa aplicación bajo el principio de la autorregulación”.
Adicionalmente, se pidió a los directores y socios de Conar que hicieran llegar sus opiniones acerca de artículos del código y elementos que estimaran que deberían estar incorporados. Con esos insumos se construyó una primera redacción actualizada que se socializó con los socios para recoger feedback, y ya con eso se elaboró la versión definitiva.
“La 7ª edición del Código Chileno de Ética Publicitaria llega en el momento adecuado, porque hoy el mundo de la publicidad avanza a pasos agigantados con el boom de lo digital, las redes sociales y las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Que este documento se mantenga vivo y en constante revisión es clave para que siga siendo útil y refleje lo que pasa realmente en la industria publicitaria chilena y en la sociedad”, destaca José Luis Zavala, director del Conar en representación de ANDA, gremio fundador y matriz del organismo.
Uso de IA bajo el principio de transparencia
Entre las incorporaciones más importantes y comentadas al CChEP se encuentra la que alude a la inteligencia artificial generativa, formulada en el Artículo 34.
También se profundiza en algunos aspectos del trabajo con influencers y la participación de niños como influencers, la protección de los menores, que se hace más evidente, y algunos elementos relacionados con la publicidad de apuestas online, juegos y concursos.
“En inteligencia artificial, le dedicamos harto tiempo a la discusión, y definimos que no vamos a regular la herramienta. Vamos a establecer principios o recomendaciones de buenas prácticas sobre el uso de inteligencia artificial para generar piezas publicitarias y, por lo tanto, la preocupación nuestra es la ejecución”, explica Hernán Triviño.
En esa línea, se estableció el principio de la transparencia, en el sentido de que cuando una IA ha sido usada para generar una pieza publicitaria, y eventualmente su ejecución pueda confundir o causar engaño a las personas, se debe declarar que esa producción está hecha con IA.
“No es una regla general -precisa Triviño-, sino que se aplica cuando se estima que eventualmente podría haber una confusión en el espectador respecto de que lo que se muestra en la publicidad es real, no siéndolo”. El ejecutivo señala que esta recomendación probablemente tenga una mayor aplicación cuando se hacen promesas de efectividad de un producto a través de recreaciones o ficciones construidas con IA.
“Nosotros no estamos diciendo que no se pueda usar, sino que es como cualquier otra forma de desarrollo publicitario. El uso de IA en publicidad está sujeto a los principios generales que establece el Código”, enfatiza Triviño.
Sobre el punto, el documento señala: “La utilización publicitaria de la IA para generar o modificar imágenes, audios o videos que a simple vista parezcan ser contenido real, deben evitar cualquier posibilidad de engaño o error advirtiendo claramente que dicho contenido es virtual y ha sido generado por medios automatizados”.
Protección de datos, manipulación y derechos de autor
Un segundo principio que se explicita en el Código respecto del uso de inteligencia artificial es el de la protección de datos. Al respecto, establece que “los avisadores deben cumplir con todas las leyes y regulaciones de protección de datos vigentes, incluido este Código, al utilizar inteligencia artificial en la publicidad”.
Luego se refiere a la manipulación, expresando que “la IA no podrá utilizarse para generar mensajes falsos atribuidos a personas reales mediante la suplantación o imitación de su imagen, su voz o cualquier otra forma de representación que resulte ficticia y no verdadera salvo que medie el consentimiento de dichas personas”. Asimismo, establece que no se puede representar virtualmente a personas naturales o jurídicas ni suplantar la identidad de personas, marcas, empresas o instituciones sin una debida autorización.
Otro elemento abordado por el Código en el caso específico de la IA dice relación con los derechos de autor y la propiedad intelectual, en el sentido de que la IA no puede violar las normas y principios que impiden la copia, suplantación o uso no autorizado de contenidos de terceros que se encuentren protegidos.
Sesgos, supervisión y responsabilidad
La 7ª versión del CChEP se hace cargo del riesgo de sesgos y discriminación asociado al uso de IA, diciendo que los mensajes generados con esta tecnología deben prevenir cualquier tipo de sesgo o discriminación arbitraria, tanto en su contenido como en la segmentación de audiencias, cuidando no excluir injustamente a ciertos grupos o promover estereotipos negativos.
Por otra parte, establece la necesaria supervisión humana cuando se utilice la IA, previendo y monitoreando los posibles efectos de las comunicaciones realizadas mediante la IA, los que no deben vulnerar ninguna de las normas del Código.
Por último, el documento insta a los anunciantes y demás participantes en las comunicaciones publicitarias a asumir la responsabilidad que les corresponda por el uso de la inteligencia artificial y cualquier consecuencia negativa que eso tenga, así como a abordar y rectificar cualquier problema. “El avisador es el responsable de la ejecución en este caso, al igual que con todas las piezas publicitarias”, insiste Triviño.
Estas normas están alineadas con las inquietudes recogidas desde la industria, y también con realizado por los organismos de autorregulación publicitaria de otros países y las regulaciones promovidas por otras organizaciones. “La misma WFA (World Federation of Advertisers) tiene una recomendación a propósito de esto, y otras instituciones también preocupadas de cómo se usa la IA han establecido reglas muy parecidas”, aclara el ejecutivo.
Menores de edad como influencers
El Código profundiza en el fenómeno de los influencers, con énfasis en niños, niñas y adolescentes que desarrollan esta actividad. Al respecto, el documento pone el acento en la obligación de contar con el consentimiento explícito de los padres o tutores para realizar este trabajo, la protección de la privacidad, tomando las debidas precauciones para no ponerla en riesgo, así como con la captura y uso de datos personales de otros menores.
Por último, expresa que “las comunicaciones de marketing en las que aparezcan menores como influenciadores deben ser apropiadas para su edad y estar libres de productos, servicios, lenguaje, temas o comportamientos inapropiados”.
Respecto de los influencers en general, el documento recuerda principios que ya estaban en la versión anterior, que van en la línea de que “cuando un influencer realiza una publicidad de cualquier producto asociado a una marca, tiene que cumplir con algunos principios generales, como la honestidad e integridad, que lo que declare sea cierto; la transparencia respecto del vínculo comercial con la marca, es decir, que se transparente que recibe un pago por lo que hace y que es publicidad”, explica Triviño.
Este aspecto está recogido en la regulación sobre influencers emanada del Sernac, y forma parte de las recomendaciones de los organismos de autorregulación publicitaria de todo el mundo.
Afirmaciones de sostenibilidad
En cuanto a sostenibilidad y medio ambiente, el Código ajusta lo que ya decía en la versión anterior con los conceptos que están hoy en la regulación legal chilena, en el sentido de que las expresiones que se usan sigan la línea con esa regulación.
En esta materia, los artículos enfatizan el deber de honestidad y veracidad en las declaraciones de sostenibilidad que hagan las marcas. Triviño aclara que se definen ciertos conceptos y se establecen reglas “que tienen que ver, primero, con la protección del medio ambiente, en el sentido de que ninguna publicidad debiera alentar a atentar contra él; luego, tratar de que la publicidad sea razonable respecto de la preocupación que las personas ya tienen en relación con esta materia; y el elemento de consistencia, que es que lo que se declare desde el punto de vista medioambiental debe ser comprobable”.
José Luis Zavala agrega que “el mundo del marketing ha cambiado mucho en los últimos años, y estas nuevas reglas son un reflejo de esa transformación. Hoy, las marcas no solo tienen que vender productos, sino también construir relaciones de confianza con sus consumidores. Los consumidores, esperan como siempre, buenos productos que cumplan con sus promesas de marca. Sin embargo, cada vez más, a esos mismos consumidores, les importa el cómo las marcas produjeron dichos productos, tanto en su relación con el medio ambiente, como con sus comunidades, y qué ocurre después con el producto ya en desuso, o con el material de empaque también desechado. La transparencia y la responsabilidad son claves para lograrlo”.
Jorge Jarpa complementa que “estas modificaciones buscan acompañar los cambios que el marketing va incorporando en su permanente evolución y, en ese sentido, es posible ver que el Código, a diferencia de sus primeras versiones, no sólo se refiere hoy a los contenidos de la comunicación publicitaria, sino también a las buenas prácticas que deben cumplir todos los actores de la industria. Con ello, volvemos a insistir en un principio que, emulando a Ortega y Gasset, podríamos llamar ‘el aviso y su circunstancia’, en el cual la falta de cumplimiento ético puede no estar en el aviso mismo, sino en el momento, el lugar, las condiciones en que es difundido y en el cumplimiento de las promesas o declaraciones publicitarias que contiene”.
Diversidad de casos
Además de su función orientadora, el Conar funciona como un tribunal a cargo de resolver las controversias en materias de publicidad. En este rol, recibe casos presentados por empresas o personas naturales, pidiendo su dictamen sobre piezas publicitarias en relación a su cumplimiento o no de las normas del CChEP.
En ese sentido, Triviño señala que 2024 fue un año intenso en casos, la mayoría de ellos presentados por empresas, pero también con un número significativo expuestos por personas naturales, lo que demuestra que existe conocimiento respecto de la existencia y el rol del organismo.
De hecho, la difusión de sus funciones y del Código de Ética es una de las prioridades de Conar, vinculándose activamente con universidades a través de charlas y encuentros, y difundiendo el nuevo Código a través de los gremios asociados.
Nueva imagen corporativa
En 2023, el Directorio de Conar tomó la decisión de renovar la imagen corporativa del organismo, cambio que se materializó recientemente. “Era necesario buscar una nueva imagen corporativa más actual que le diera mayor consistencia y visibilidad al Conar”, sostiene Jaime González, director de Conar y de la agencia Doblegiro, y director suplente de la Cámara de Empresas Creativas.
El comité de comunicaciones de Conar lideró el proyecto, donde participaron Hernán Triviño, Maribel Vidal, Joyce Kahn, Giorgio Baghetti y Jaime González, adjudicando el proyecto a la empresa FutureBrand.
“Se revisó un benchmark de otros ‘Conares’ de la región y el mundo, se hizo un proceso para la elaboración del brief y tuvimos reuniones con el equipo de diseño de FutureBrand. Como en todo proceso de cambio, esta fue la etapa más importante, donde tuvimos que transmitir lo que es y significa el Conar para la industria del marketing: las diferentes matrices que la componen y, sobre todo, su rol y valores, como la autorregulación publicitaria a través de su Código de Ética para construir confianza en los consumidores”, explica González.
La nueva imagen busca transmitir un Conar más actual y moderno, que comunique autoridad y confianza, que proyecte en sus formas y colores personalidad propia, que pueda unificar toda su comunicación en sus distintas plataformas, en las redes sociales y en la comunicación estratégica corporativa.
González destaca que es una identidad de marca muy completa, esencial para la identidad visual de Conar, cuya constante y consistente utilización permita tener mayor visibilidad. El nuevo manual de marca Conar se compone de varios elementos, partiendo por un isotipo que permite transmitir proyección, un logotipo con una tipografía en alta y baja que aporta cercanía, personalidad propia y mayor peso visual. La paleta de colores transmite diversidad y vanguardia. En definitiva, un manual muy completo con un look & feel esencial para la identidad visual que necesitaba Conar.
La séptima versión del Código Chileno de Ética Publicitaria fue diseñada por Doblegiro Diseño y basada en la nueva imagen corporativa Conar. También se está trabajando la página web, a cargo de la empresa de asesoría estratégica del organismo, Vital Comunicaciones. McCann apoyó con una campaña radial.
“Todo un cambio comunicacional para los nuevos y futuros desafíos de Conar, empujado por su Directorio y todas sus matrices”, concluye González.
Hernán Triviño, Presidente del Conar