Director comercial de Canal 13, asumió el liderazgo de IAB Chile, el capítulo local del Interactive Advertising Bureau, hace algunas semanas, y en esta entrevista da a conocer sus metas y plan de trabajo.

Además de trabajar en el ámbito local y global de la publicidad digital, la IAB tiene en Chile una característica muy especial, dice Christopher Neary, su presidente, al reunir distintas partes del ecosistema del marketing. “Dentro de nuestros socios hay medios, agencias creativas y mediales, empresas de investigación de mercado y medición. Adicionalmente, contamos con una estrecha relación con ANDA. Esto nos coloca en una posición privilegiada para uno de los principales pilares que nos propusimos en este período, que es el cross media. Es decir, cómo poder medir de forma conjunta los medios, independiente que sean digitales o no. Es urgente trabajar en esto como industria, ya que cada vez tiene menos sentido separar estrategias a la hora de querer llegar a nuestras audiencias”.

Otro foco que se plantea la organización es el de la creatividad y la marca. “Un desafío especial que enfrenta la industria en el mundo de las comunicaciones digitales es cómo cautivar a las personas. Ir más allá de ofrecer un menor precio, y lograr construir Brand Equity en el entorno digital. Creemos que hay mucho que aprender y avanzar en términos creativos, y ahí es donde deseamos trabajar con los distintos involucrados para desarrollar este tema colaborativamente”, dice.

¿Qué otros objetivos están trabajando?

Otro tema que queremos levantar con fuerza es el trabajo por el desarrollo equilibrado de la industria. Las grandes plataformas globales son hoy día un actor tecnológico indiscutiblemente relevante y participan en prácticamente todos los bloques de la cadena de distribución publicitaria. Velar por tener una sana y equilibrada cancha de juego que permita también el crecimiento de la industria local es prioritario para nosotros. Este tema está en nuestra agenda y buscamos minimizar los riesgos que se producen en escenarios demasiado concentrados o con desequilibrios de cualquier naturaleza.

IAB ha definido una agenda que pretende abrir espacios de trabajo y sobre todo de comunicación para poder tener los cuidados necesarios que la industria publicitaria digital de Chile necesita para construir un ecosistema sano y positivo.

Estos tres puntos son los que traemos a la mesa en este período, que se suman a los que venimos trabajando y se mantendrán. La educación a la industria en materias de publicidad digital, el establecer globalmente los estándares y su implementación en Chile, unir y conectar a nuestros socios, y cooperar permanentemente con otras organizaciones locales vinculadas al marketing.

¿Qué reflexión hace para la industria en relación al proceso de cambios que vive el país y los impactos de la pandemia?

Qué duda cabe que la pandemia, con sus dramáticas consecuencias, ha acelerado el proceso de digitalización y cambio en los hábitos de los chilenos en su día a día, reflejándose también en el consumo de medios y contenidos. No solo eso, sino también en la forma que compran, interactúan, se divierten, etc. Son cambios que se mantendrán en cierto grado incluso terminada la pandemia, o más bien el encierro.

Estos cambios ponen un grado mayor de responsabilidad y celeridad en lo que realizamos en IAB Chile. Trabajaremos con nuestros socios y con las marcas en entender de la mejor forma posible dichos cambios, y ver qué necesitamos para estar a la altura de los nuevos desafíos que estos cambios generan, la nueva forma de comprar bienes y servicios, los cambios en la forma de trabajar, y tantas aristas que la pandemia instaló y se quedarán con la sensibilidad de las personas ante los mensajes publicitarios.

Un tema muy concreto, y que llevamos trabajando hace un tiempo, es la privacidad de datos. Si bien su importancia era alta antes de la pandemia y el encierro, creemos que con el nuevo escenario más
digitalizado cobrará más relevancia y exige mayor rapidez. Junto con nuestra área legal, y la información que logramos tener de la relación con las IAB de todo el mundo, seremos un participante activo de este tema, tanto desde el lado de las marcas y socios de IAB, como de la discusión legal que se genere sobre el tema.

Sobre el proceso constitucional, ¿cómo lo observa y qué temas de interés para la industria espera que se incluyan?

No hay duda de que como país nos enfrentaremos a un proceso extraordinario y de gran importancia para el futuro de los chilenos. Como organización vamos a estar atentos a esa discusión, en la que esperamos se logre construir un marco general que permita el desarrollo y crecimiento presente y futuro de un sector de la economía que sabemos es clave para el desarrollo de los mercados competitivos, que ayuda a entregar información relevante a los consumidores, que permite la entrada de nuevos productos y mantiene los precios competitivos y, por sobre todo, asegura construir un sistema de medios que contribuye al desarrollo social y cultural del país.

Christopher Neary, presidente de la IAB, miembro del Círculo de Marketing Digital de ANDA y Director Comercial en Canal 13

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