Tensionados frente a una situación económica compleja, los hogares chilenos consumen más planificadamente y su valoración de las marcas mejora cuando perciben transparencia.

Los chilenos siguen perdiendo confianza en marcas y empresas, de acuerdo al estudio CHILE3D 2023 de GfK. Uno de los datos más impactantes de la investigación afirma que el 67% de los ciudadanos siente que las marcas siempre cobran más de lo que deberían.

“Es un contexto donde la desconfianza es absoluta. Venimos hablando de la crisis de desconfianza desde hace 5 o 6 años, pero teníamos una luz de esperanza el año pasado, con mejores indicadores para las empresas y las marcas, pero eso también cayó”, advirtió Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GfK.

Es así como la confianza en las empresas disminuyó desde un 15% en 2022 a un 10% este año, y hacia las marcas, desde el 19% el año pasado al 11% actual. “Estamos en un Chile fragmentado, intolerante, muy separado los unos de los otros, primando una separación dada por la desconfianza”, dijo la ejecutiva.

La relación de las personas con el consumo se está viendo fuertemente afectada por la inflación y el complejo momento de la economía, según revelan los datos del estudio. En este contexto, la honestidad de las marcas es primordial para las personas. El 53% de ellas dicen que los mensajes que esperan de las marcas es que sean más transparentes con sus clientes. Cuneo apuntó que “el concepto de transparencia es clave y es difícil de gestionar, pero la gente está esperando marcas más honestas”.

En segundo término, y en línea con el impacto del contexto económico, el 49% de la gente espera marcas haciendo publicidad con promociones de descuentos u ofertas.

“Todas las demandas respecto a la forma en que las marcas van a contribuir al país, en cómo va a contribuir a las causas sociales, siguen estando ahí. Cambia su orden de prioridad, porque hoy la crisis económica se lleva el protagonismo, pero todo lo que los consumidores nos estaban pidiendo con respecto a un mayor involucramiento y un mayor aporte social sigue presente”, enfatizó Cuneo.

Modelo de valor de marca

El estudio CHILE3D considera un ranking de las marcas más valoradas por los chilenos, el que se determina a través de un modelo que arroja el Índice de Capital de Marca (ICM), midiendo la presencia de las marcas en la mente de las personas, su prestigio y el vínculo afectivo que tienen con los consumidores.

En ese sentido, Carolina Cuneo destacó que el ruido, es decir, el escuchar cosas positivas de una marca, ha caído. “A nivel de awareness, hay marcas que están más silenciadas que el 2018. Y un tema que es más preocupante tiene que ver con el vínculo. La familiaridad con marcas que están en la cotidianeidad, también es un indicador que cae, así como la diferenciación”.

Los resultados muestran que la categoría Gas fue la que más creció en el ICM, creciendo 42 puntos en relación a 2018. “El año pasado, la categoría gas tuvo una profunda crisis, los indicadores de marca cayeron muchísimo en todas las marcas de la categoría. Luego de trabajar muy fuertemente en la transparencia, lograron dar vuelta los resultados. Esto nos da luces de esperanza de que, efectivamente, es un momento difícil para las marcas, pero que se puede recuperar la confianza”, valoró la especialista.

Las preocupaciones de los chilenos

“Tenemos un Chile convulso, complejo. Pero, si hacemos un buen diagnóstico de cómo está la sociedad chilena hoy, podemos ir entendiendo cuáles son las vías de solución y reconexión con las personas y el consumo”, dijo Cuneo durante la presentación del estudio.

En ese sentido, la gran conclusión es que Chile frenó, tanto en el acuerdo con afirmaciones como que “Chile es el mejor país de Latinoamérica para vivir”, como en aspectos como la paridad de género y la tolerancia sexual. “En ese contexto -dijo-, tenemos a chilenos que se debaten entre lo que estábamos buscando en 2018, en una lógica de avanzar, cambiar y hacer las cosas diferentes buscando un mejor país, muy tensionados con lo que ocurre hoy que tiene que ver con el contexto económico”.

El análisis muestra que los niveles de tolerancia de la sociedad chilena están muy bajos, llegando solo a un 25% la gente que se declara tolerante políticamente. Además, la tolerancia general, la política, social y étnica disminuyeron en relación a 2018.

Asimismo, luego del estallido social y la pandemia, Chile ha ido perdiendo el optimismo, que cayó de un 68% en 2018, a un 56% este 2023. Esta situación está estrechamente relacionada con el curso de la economía y se refleja en el Índice de Percepción de la Economía, IPEC, que también elabora GfK. El indicador ha mostrado significativas caídas desde 2018, manteniéndose en la zona de pesimismo.

En cuanto a las preocupaciones de los chilenos, la principal es la delincuencia, que alcanza el 48% de las menciones. En segundo lugar, se ubica la inflación o alza de precios, con un 35%, y no tener suficiente dinero para el mes, con 29%. “Esa es la empatía que tenemos que empezar a desarrollar, porque hay mucha gente que siente que no tiene suficiente dinero para llegar a fin de mes”, señaló Cuneo.

Un tema que hasta hace poco era prioritario, como la redacción de una nueva Constitución aparece muy abajo en las preocupaciones, con un 6%. “Las prioridades tuvieron que cambiarse dado el contexto, y aquí es donde tenemos el freno de lo que querían los chilenos y lo que están viviendo hoy”.

En términos de la satisfacción de las personas con el consumo, solo un 16% se siente satisfecho, el nivel más bajo de este indicador. “Es un momento de salir a la calle, de escuchar e intentar reconectar y entender muy bien qué está pasando, porque estos momentos también son una oportunidad”.

Consumidores más planificados

Con la economía doméstica complicada, los consumidores se muestran más cautelosos y planifican mejor sus compras. “Lo que estamos viendo es que la gente está yendo a la segura”, dijo Cuneo. La investigación muestra que el 47% dice que posterga su compra hasta que el producto esté en oferta, el 52% elige el lugar de compra donde acumula puntos o pesos para obtener beneficios, el 67% compara y cotiza antes de comprar, y el 50% siempre mira reseñas o evaluaciones antes de decidir.

Además, enfatizó, la gente ya no está dispuesta a pagar un poco más por un buen servicio o por productos que facilitan la vida, categorías que están en contracción.

Como tendencias incipientes, la ejecutiva mencionó la reutilización, con un 35% de personas que están comprando cosas usadas o de segunda mano; la búsqueda de ingresos a partir de cosas que ya se tienen, donde un 25% dice que está vendiendo productos que ya no utiliza; y un consumo más comunitario, pues un 15% declaró que se junta con más personas para aprovechar precios más convenientes.

Composición de los hogares

Los datos del CHILE3D muestran cómo es el ciclo de vida de los hogares en Chile, y qué características tienen cada una de estas etapas. Sebastián Medina, director de Estudios de GfK, explicó cada categoría.

Nido sin hijos (11%): más afines con las causas actuales, más liberales en lo valórico, en compras son más espontáneos y están dispuestos a pagar más por servicios que los beneficien.

Nido con bebés (10%): impactados por la llegada de los hijos, se vuelven compradores más eficientes y cuidan su tiempo. Son los mejores recomendadores de marca cuando tienen una buena experiencia.

Nido en formación (23%): con los hijos más grandes, el presupuesto se resiente, por lo que buscan ingresos adicionales, buscan alternativas para optimizar el presupuesto y la marca pasa a un segundo plano.

Nido completo (29%): son los hogares con mayor presencia de mascotas, el cuidado que se ponía en la alimentación se va perdiendo con hijos más grandes, las marcas no logran identificación. A nivel de consumo, tienen menos restricciones en cuanto a los precios y buscan más la ecuación precio/calidad.

Nido canguro (15%): son hogares donde los hijos, mayores de 25 años, siguen viviendo con sus padres debido a una necesidad económica o de cuidado. Son críticos con las marcas, tienen menor nivel de tolerancia, y la limitación de los recursos hace que comparen mucho antes de comprar.

Nido vacío (13%): son los hogares más felices, donde se busca un mayor descanso y disfrute, la marca vuelve a tomar un rol importante y tienen mayor disposición a pagar impuestos para tener mejor acceso a servicios públicos.

3 recomendaciones desde CHILE3D

1. Transparencia ante todo, entendiendo qué es transparencia para cada audiencia y categoría y trabajar incansablemente en ofrecerla.
2. Conocimiento profundo de los targets y de la forma de vivir de los hogares, mostrando empatía ante su necesidad económica.
3. Trabajar en la relevancia, la diferenciación y el valor que las marcas pueden entregar a las personas.

Marcas ganadoras 2023

En base al Modelo de Capital de Marca de GfK, que contempla la evaluación de 16 atributos en las dimensiones de Prestigio, Afecto y Visibilidad, se definieron las 19 marcas más valoradas por los chilenos.

Google encabeza el ranking como la “Gran marca de excelencia”. Además, Samsung, Lider y Colun fueron reconocidas por ser marcas que, desde el punto de vista de los chilenos, han tenido un rol valioso en este período, ya sea por el apoyo a sus clientes como a sus colaboradores.

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