En esta edición de mayo, compartimos la mirada que Carolina Cuneo, Ricardo Aros y Diego Perry tienen a partir datos del Chile 3D 2023 de GFK y que resultan ser como una brújula para muchas marcas del mercado.

Dime con quién vives y te diré cómo consumes

Por Carolina Cuneo – GFK.

Un año más, Chile 3D nos entrega importantes insights respecto a los cambios en la sociedad chilena y la relación entre consumidores y marcas.

Sabemos que estamos frente a una importante crisis de confianza y a otra de carácter económico, y que han alterado los hábitos de consumo de las personas.

Y la gestión de estas dimensiones, tanto de la confianza como de la economía, depende no solo de la persona del consumidor, sino también de aquellas personas con quienes cohabita y de sus necesidades.

Existen composiciones de hogares más friccionadas en términos económicos, otros con mayor dinero disponible, otros más conectados con las causas sociales y otros más felices.

Y todos estos elementos inciden directamente en la forma de relaciones con las marcas y en sus demandas hacia ellas. 

Si comenzamos desde aquellas personas que viven solas, los nidos sin hijos, podemos decir que suelen ser personas jóvenes, con más dinero disponible y disposición a pagar por aquello que los beneficie o incluso con cosas que los tientan.  Es por esto que a este segmento lo atraemos desde el goce del consumo y desde la conexión con causas relevantes. El medio ambiente es importante para ellos. 

Con la llegada de los hijos llegan tiempos más estresados, por lo que las marcas deben ajustar sus propuestas optimizando la rapidez. Disponibilidad en punto de venta, rapidez de despacho y rapidez de uso son un must para quienes cruzan esta etapa vital.

Cuando los bebés se transforman en niños, viene el momento donde la contracción económica es el mayor dolor. Desde las propuestas de las marcas es clave la construcción de valor, porque las marcas pierden valor y las personas se abren a probar, siempre buscando optimizar la billetera. Además, es un segmento que empuja con fuerza el RE-USE, generando un ingreso adicional mediante la venta de aquello que ya no necesitan.

En el nido completo, cuando los hijos ya son grandes, se libera un tanto la presión económica. El desafío tiene que ver con cómo lograr conectar con ellos, ya que son un segmento muy diverso. Hay muchos tipos de nidos completos, por lo que presentan la menor identificación con la publicidad. La búsqueda de precio-calidad y la fuerte presencia de mascotas son algunas de las características de este segmento. 

En los nidos canguro es importante desestigmatizar a un segmento caricaturizado como hijos grandes que se quedan en casa de los padres por conveniencia. El escenario es contrario. Estos nidos viven en conjunto por necesidad, sea ésta de tipo económico o por necesidades específicas de cuidado de alguno de los miembros. Y desde ahí que sea un segmento muy crítico, menos tolerante que otros y muy demandante hacia las marcas.

Y el ultimo tipo de hogar acorde a las etapas de la vida es el nido vacío, donde los hijos dejan los hogares. Y también lejos de los prejuicios, estos adultos mayores viven una etapa vital con menores fricciones. Quienes viven solos o en pareja pueden sostenerse solos y tener nuevamente dinero disponible. Aquellos adultos mayores menos favorecidos económicamente o en términos de salud viven en otro tipo de hogar. En este nido, los niveles de felicidad suben y buscan mayor descanso y disfrute. En términos de consumo, quieren gratificarse y desde ahí que la marca sea muy importante a la hora de elegir. También son consumidores dispuestos a colaborar más a lo colectivo. Este segmento pocas veces es foco de estrategias comerciales y tiene un alto potencial.

La mirada a los hogares nos permite profundizar mucho más que en una mirada solo sociodemográfica. Y esto es clave, ya que los desafíos que nos muestra el estudio respecto a cómo debemos re-conectar con las personas exige un trabajo profundo de conocimiento de ellas, tanto en su dimensión individual como en su dimensión social.

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“Dolores cotidianos”

Por Diego Perry – WOLF BCPP

A comienzos del 2021, en este mismo espacio, publicamos la “Teoría de la cotidianización del valor marcario” , donde presentamos un fenómeno en crecimiento que detectamos al reconocer lo que las personas estaban marcando en sus preferencias y asignación de valor hacia las marcas. En simple, las personas venían priorizando aquellas marcas con las que se vinculaban desde la idea de ser una solución para su vida cotidiana. Marcas Coditianas.

Dos años después, los resultados del último Chile 3D nos demuestran que esta teoría sigue validándose, y los datos así lo demuestran. Este punto de vista de análisis puede ser de mucha ayuda a la hora de interpretar este estudio e intentar establecer hallazgos relevantes para nuestras marcas. Acá algunos datos del estudio analizados desde la lógica del valor cotidiano.

1. Lo básico: Frente a la pregunta ¿Cuál de estas categorías le preocupan más si suben el precio? El resultado fue: en el primer lugar, con un 47%, “Vivienda y gastos de servicios básicos”; segundo, con un 42%, “Salud”, y tercero, con un 30%, “Alimentos y bebidas no alcohólicas”. Estos dolores del día a día sonlas necesidades más esenciales para las personas y tienen su máxima prioridad hoy. Por esto, las marcas que se conecten con estas necesidades prioritarias tendrán una mejor valoración.
2. Bolsillo más apretado: Desde el 2018 al 2023, quienes se declaran como “planificados” frente a sus compras pasó de un 36% a un 48%, y, como contrapunto, quienes declaran “comprar cosas que no tenían programadas” baja de un 40% a un 27% en el mismo periodo. Y es que, cuando el bolsillo sufre, nos obliga a preparar mejor nuestras compras. Este dato también apunta no solo a la idea del valor cotidiano, sino del dolor cotidiano que está detrás de este valor, que son todas esas necesidades tensionadas por no poder cubrirlas. Es la suma de dolores cotidianos que se resumen en no poder llegar a fin de mes.
3. Perdiendo Familiaridad: En la misma medición de Chile 3D, vemos que, entre el 2018 y el 2023, la familiaridad promedio bajó de 4,3 a 3,5. Un aspecto del valor de marca que cobra aún mayor relevancia en los tiempos que corren, ya que la familiaridad podría ser una oportunidad de construcción positiva si las marcas entienden las demandas actuales de las personas y que ellas necesitan sentirlas presentes en su vida cotidiana de forma diferente, y no quedándose en el genérico de la categoría.

Cada dato de la vida de las personas que aparece en el estudio Chile 3D tiene una historia humana y un dolor cotidiano que las marcas deben entender para encontrar ahí los hallazgos relevantes que direccionen sus esfuerzos futuros.

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Prueba de ecuaciones

por Ricardo Aros – MIA / Challenge Driven Thinking.

Mirando los datos del Chile 3D de este año, podemos confirmar que las preocupaciones de los chilenos, más allá de la delincuencia, se concentran en los impactos que la economía está generando en el bolsillo de todos.

El aumento de la inflación preocupa, no tener lo suficiente también. De hecho, juntas suman casi un 65% de las preocupaciones, mucho más que cualquier otra.  Producto de eso, en época de revisar datos para refinar la ejecución de los planes que ya están en marcha y otros, para desde ya comenzar la configuración de planes 2024, dirán que hoy es importantísimo considerar todo lo relacionado con acciones de precio y promociones, que se debe aumentar la eficiencia en costos y que será muy relevante traspasar sensación de economía al consumidor….

Todo lo anterior es acertado, pero también puede ser una trampa. Hay que entender que, si las personas buscan economizar, no por eso detienen sus aspiraciones de estar mejor, de tener más bienestar o tener la sensación de que avanzan y progresan en la vida, tal como todo Chile sigue queriendo. Según todo indica, nadie quiere detenerse o retroceder en Chile y, por eso, responder a la necesidad económica de los consumidores sólo enfocándose en precio, es entender de manera corta una realidad que es, al menos, compleja, y que no se responde con más restricción, down-sizing o bajo el price índex.

¡Querer más conveniencia no significa que las personas quieran menos, es que necesitan que les den más!

En tiempos de preocupación económica, necesitamos resolver bien nuestra ecuación de valor, siempre considerando que la ecuación debe tener más de una variable, y que la gracia de resolverla siempre está en descubrir el valor de lo incógnito. La necesidad de ahorro está a la vista, despejar la variable oculta es lo que resuelve ese “dame más”. En simple, refugiarse en tácticas de precio no basta. En tiempos de escasez, el desafío de las marcas es agregar valor. 

Una base para cocinar no debe ser sólo práctica y económica, también puede evocar una experiencia internacional a través de sabores del mundo; un banco, además de ofrecer opciones de bajo costo para PYMES, también puede ser un lugar de trabajo para emprendedores; una empresa de telecomunicaciones puede comprometerse con la vida sana; un supermercado puede cuidar un barrio, una marca de fideos puede hacer bailar, un empaque puede acercar a su consumidor hacia una vida más sustentable o, si asumiera el desafío y le fuera relevante, un packaging podría hasta ayudar a mejorar la comprensión lectora de los niños de un país.

Todo lo anterior son ejemplos de ecuaciones de valor que grandes marcas han formulado sin dejar de lado su conveniencia, hay casos de todo el mundo. Por supuesto que en Chile también. Las marcas, cuando agregan valor, sobre todo en mercados como el nuestro y en tiempos como los que corren, se pueden transformar en puentes para el progreso que pueden mitigar la escasez ofreciendo más posibilidades. Todo depende de si resolvemos bien la ecuación, estamos a prueba.

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