Chile contará con una de las mediciones de TV más avanzadas de la región y del mundo

Francisco Carvajal, CEO del cluster del Pacífico de Kantar IBOPE Media, explica los alcances de la nueva medición de televisión abierta, que amplía la cobertura geográfica y permitirá una visión de 360° del consumo.

 

Kantar IBOPE Media, con presencia en 61 países elaborando mediciones de audiencia, se adjudicó la licitación para medir las audiencias de los canales de TV abierta de Chile. La propuesta detrás del éxito incluye una medición cross-media, que apunta al análisis de consumo desde diferentes dispositivos y plataformas, además del canal tradicional. Ello significa que incluirá plataformas de streaming, TikTok, Twitch y Youtube.

 

Francisco Carvajal, CEO del cluster del Pacífico de Kantar IBOPE Media, afirma que “con estos avances, Chile contará con una de las mediciones más avanzadas de la región y del mundo, permitiendo a los canales de televisión tener una visión de 360 grados para orientar mejor sus contenidos a las necesidades y demandas de la población chilena. Es un proceso en el que hemos participado con mucho entusiasmo, dedicación y también con Chile contará con una de las mediciones de TV más avanzadas de la región y del mundo Medios mucha admiración, porque el mercado chileno está siendo bien osado en el buen sentido, para traer lo mejor de lo mejor de la tecnología disponible a nivel mundial al país”.

 

En efecto, con la adjudicación de este nuevo contrato –que se extiende por cinco años- aterrizarán en Chile nuevas tecnologías que permitirán realizar mediciones más avanzadas, combinando diversas tecnologías y metodologías en cuanto a plataformas digitales, multipantalla, medios online y offline. Además, se ampliará la cobertura de medición en el territorio nacional.

 

“Una de las principales solicitudes del mercado era la ampliación de la medición hacia el total de las zonas urbanas del país. Esto no es muy común, es una particularidad bastante interesante e importante que va a tener este nuevo proyecto, una medición con una proyección de universo hacia el total de la población urbana del país. Si comparamos la medición de Chile, sin lugar a dudas, cuando esté listo este proyecto, va a ser una de las mediciones más avanzadas del mundo”, afirma Carvajal.

 

Si bien la empresa ha otorgado servicios desde la llegada del People Meter (1991), este nuevo contrato implica avances que tienen implicancias para las marcas. “La medición que tenía Chile y por las características del mercado chileno siempre ha sido una medición bastante avanzada, lo que pasa es que en los últimos años se ha dado un avance bastante grande en cuanto a la cantidad de dispositivos, pantallas, tecnología y digitalización, y Chile es uno de los mercados en América Latina que más avanzados están en el uso de estos medios digitales. Al momento de implementar, implica un desarrollo tecnológico, implementación de dispositivos, etcétera, que es bastante ambicioso pero que estamos en total capacidad de hacer tal cual comprometimos con el mercado. Esto es una gran innovación y algo que las marcas, los medios, los anunciantes y el ecosistema vienen pidiendo de manera muy insistente”, sostiene Carvajal.

 

En la práctica, ¿la medición se hará con un panel de hogares como hasta ahora?

El cerebro, el centro de la medición, sigue siendo ese panel de hogares en los que se instala un dispositivo de medición. Lo que ocurre es que a ese cerebro se le empiezan a conectar otros accesorios, entonces tengo un panel de hogares con dispositivo de medición, pero, si tiene acceso a banda ancha, le pongo un dispositivo adicional que va a medir el tráfico por internet, y a los reproductores de video de los canales de televisión les pongo un tag o un código de programación que me permite identificar dónde es consumido ese video en medios digitales.

 

¿Qué ventajas ofrece esto a las marcas?

Esto abre un universo súper grande de posibilidades para los anunciantes, las marcas, las agencias y los medios, porque a ese cerebro se le puede agregar otro tipo de informaciones propias de los anunciantes para perfilar sus audiencias, no solo desde el punto de vista demográfico sino también desde los hábitos de consumo.

 

El concepto es conectar los datos de audiencia y medición con otras fuentes de información para tener Insights más profundos. Ahora tenemos la posibilidad de segmentar mucho más los datos y de conectar la medición con esas fuentes que tienen los anunciantes, conocer mejor cómo es el comportamiento de las audiencias y generar oportunidades de contacto más eficientes y eficaces con las pautas.

 

Es un avance impresionante, donde a través de la información, los anunciantes tienen la posibilidad de saber cómo servir la publicidad.

 

Adicionalmente, hay que añadir que diferentes dispositivos, diferentes momentos y una mayor cobertura geográfica abre un mundo de posibilidades que de alguna manera reafirman la fuerza y el poder que tiene un medio como la televisión en nuestros mercados.

 

¿Cómo se obtendrán los datos para la medición?

La medición de Kantar IBOPE Media se realizará a través de los routers instalados en los hogares. Además, se espera combinar la medición con el People Meter 7, medidor de última generación de visualización en vivo. Así, los datos serán proporcionados en tres segmentos:

 

1) Visionado total del canal: incluyendo visualización en directo, previa y posterior a la emisión, ya sea a través del televisor, tablets, computadores y/o smartphones.

 

2) Visualización total de SVOD: incluye a 16 servicios de Video On Demand, incluidos Amazon Prime, Disney+ y Netflix en cuatro pantallas, a través del Wi-Fi Hogar.

 

3) Visualización total de videos compartidos: tiempo dedicado al visionado de TikTok, Twitch y Youtube en cuatro pantallas, a través del Wi Fi Hogar.

 

Cuadro comparativo entre la medición actual y la nueva

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