En tres breves columnas, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry nos comparten una mirada a propósito de la publicación del Chile3D 2024 y de ciertas cosas que se repiten una y otra vez.

READY MADE

por Ricardo Aros / MIA Challenge Driven Thinking.

Ready Made es el término que artistas como Duchamp y Man Ray utilizaron para describir obras que realizaron a partir de objetos de uso cotidiano y funcional (Por ejemplo, una plancha o una rueda de bicicleta), que a primera vista generan cierta indiferencia, pero que, al ser modificados o mezclados con otros objetos, adquieren un nuevo significado. Como dicen los entendidos en arte, el Ready Made supone la revalorización de objetos cuyo valor o aporte la sociedad da por sentado, un ejercicio artístico que puede servirnos de inspiración para observar y valorar el ejercicio del Chile3D que año a año revisamos. (ver imagen de la portada de estas columnas como referencia de obras Ready Made).

¿Por qué hablar de Ready Made en el contexto del Chile3D?

Primero, porque pareciera que un estudio tan tradicional, conocido y utilizado por la industria del marketing siempre corre el riesgo de ser interpretado como “poco novedoso”. Sin embargo, debemos reconocer que el Chile3D hace una tarea importante al ofrecer sólida continuidad a datos y resultados, esencialmente consistentes, lo que nos permite mirar en retrospectiva, con cierto nivel de certeza, el comportamiento de los estilos de vida en Chile y del performance de las marcas que trabajamos. Las dimensiones del ICM (Índice de Capital Marcario) por cierto que pueden ser accionadas de manera creativa y/o disruptiva, hacerlo es un trabajo que queda en manos de los equipos de marketing y de sus asesores, que deben ser capaces de unir los resultados de este objeto cotidiano del marketing a otras miradas para producir la efectividad, el impacto o cualquier tipo de objetivo que se requiera. El Chile3D es un artefacto cotidiano que sí puede ser transformado en algo disruptivo.

Segundo porque, en particular este año, Chile3D incluyó en su medición una evaluación acerca de la importancia de la publicidad, la que, al ser otro objeto cotidiano del marketing, también siempre está en riesgo de que su valor sea desestimado. Hoy es muy común escuchar frases como “la publicidad murió”, “las agencias están en crisis”, “en Chile no hay creatividad”. Sin embargo, debo decir que, habiendo tratado de alejarme de la publicidad, he vuelto feliz a estar cerca de ella (con un pie en WOLF BCPP y otro en MIA LATAM), porque la oportunidad de estar en el cotidiano del marketing, respirando a las marcas, con sus constantes desafíos, son siempre una gran forma (si es que no la mejor) para entender las reales necesidades de las marcas y de sus ejecutivos. La publicidad en sí misma, tal como el Chile3D o cualquier otro artefacto cotidiano del marketing, no es todo lo que pueden ser si es que no se les combina con otros insumos que permitan gatillar esa sensación refrescante que tanto esperamos de cualquier tipo de aviso. Es decir, la publicidad requiere ser activada con decisiones inteligentes de contenido, de formatos, de medios y de recursos que, en combinación, produzcan ese wow tan esperado. En realidad, siempre necesita pega creativa para que la publicidad brille y se supere a sí misma. En Chile, esto lo hacemos, y basta revisar los ganadores de los distintos festivales para comprobar que en Chile sí hay buena creatividad publicitaria.

Tercero, porque el mismo concepto Ready Made implica una invitación a entender los objetos del cotidiano como fuente constante de estímulo creativo. Una actitud muy necesaria para el marketing, en la medida que muchos de los ingredientes que utilizamos en nuestras estrategias y planes son frecuentemente los mismos de siempre, y que, en la medida que a cada uno le imprimimos una mirada positiva, creativa y desafiante, siempre serán capaces de crear ese efecto novedoso que muchas veces salimos a buscar caprichosamente en lo absolutamente nuevo y desconocido (Ej: Metaverso).

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Y otra vez la confianza…

Por Carolina Cuneo / GFK Chile – An NIQ Company

Hace años que venimos hablando de la crisis de confianza. Recuerdo cuando empezamos a hablar sobre los millennials y el fenómeno que con ellos se desató, donde nos parecía increíble que este segmento no validara a la autoridad, que no respetara las jerarquías, y, por supuesto, que no confiara en nadie más que en sus pares.

Este comportamiento millennial, tal como ocurre cuando un segmento se toma la palabra, lideró un importante cambio de comportamiento en nuestra sociedad. Junto a la crisis de confianza, comenzó el cuestionamiento al trabajo tradicional y apareció el mundo del emprendimiento, se cuestionaron los liderazgos tradicionales, también apareció el viaje al Sudeste Asiático, trayendo el tema del balance de la vida laboral/personal, y hoy todos estos elementos ya nos parecen naturales e insertos en nuestra sociedad actual.

Una sociedad que efectivamente perdió la confianza hacia las autoridades (11% confianza), hacia las redes sociales (10%), hacia las empresas (12%), hacia la publicidad (8%), incluso hacia los vecinos (30%), según datos de 2024.

También perdió la confianza en la economía (IPEC de GfK), con indicadores pesimistas desde el 2018.

Este ha sido el escenario de los últimos años y nos ha costado salir de ahí. Construir confianza no es un desafío menor, y cuando la confianza flaquea, cualquier acción puede ser decodificada para perderla aún más y catapultarla.

El escenario ha sido tremendamente negativo en términos de confianza de forma generalizada el último tiempo. Pero hoy, desde los resultados del último Chile3D de GfK se ve una vía de salida. Y la buena noticia es que parece algo accionable, ya que está en nuestras manos.

Venimos viviendo el último tiempo, además, una crisis inflacionaria. El consumo se ha contraído y el precio ha sido el protagonista de todas las conversaciones.

Y en este escenario, en el último año, lo único que mejora su puntaje en la medición de confianzas son ‘las marcas’, creciendo de manera significativa en 5% entre el 2023 y el 2024. Así es, las marcas hoy vuelven a ganar terreno en la tan añorada confianza.

Lo interesante es que esta recuperación no la construyeron desde declaraciones de intenciones. sino que el consumidor ha reconocido que las marcas han hecho esfuerzos por conectar con ellos y sus necesidades económicas en el último tiempo.

¡Fantástica noticia! Y es buena porque reconocen el esfuerzo de las marcas. pero también porque nos dan lineamientos claros sobre cómo reconstruir la confianza hoy.

Exploramos en profundidad qué es confianza para las personas, y lo primero que surge es el vínculo. ‘Es una marca que he probado antes’ y ‘Es una marca en la que puedo confiar’ son drivers claves para la elección de una marca.

Y cuando lo llevamos a acciones y preguntamos qué acciones en concreto me hacen confiar en una marca, aparecen: 1) El precio de sus productos es justo 2) La calidad de los componentes de sus productos o servicios 3) Los descuentos que ofrecen son reales 4) Dan respuestas a los reclamos 5) Tienen un buen trato y preocupación por sus clientes.

Cinco aspectos concretos que se resumen en una buena ecuación entre la calidad y un precio justo y real (no solo bajo) + ser marcas preocupadas y resolutivas hacia las personas.

Con estos elementos, ‘fácilmente’ accionables en base a cada uno de nuestros negocios, tenemos una vía de salida a la crisis de confianza mediante elementos qué sí están en nuestras manos.

Se dice que las crisis representan oportunidades, y a veces es difícil verlo así. Pero, en esta ocasión, veo claro que la crisis económica que estamos viviendo requiere de soluciones concretas. Y hoy, estas están en manos de las marcas, por lo que recuperar la confianza sí parece ser una realidad. O al menos avanzar hacia recuperarla.

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LA PUBLICIDAD EN VALOR

Por Diego Perry, CEO Wolf.BCPP y miembro del directorio de Empresas Creativas de Chile.

Se acabó la espera. Días atrás se revelaron los resultados del Chile3D en su versión 2024, y si bien siempre es interesante analizar la evolución de los distintos aspectos de datos que nos entrega, en esta ocasión me voy a centrar en uno solo: La Publicidad.

El objetivo principal de este estudio es medir el valor de las marcas, lo que está directamente ligado al rol principal que tenemos todos quienes trabajamos en esta industria: construir marcas sólidas, relevantes y competitivas. Por esto es que el foco central de todos los análisis que surjan cada año al revelar los resultados del Chile3D, se establecen en base a la posibilidad de poder responder a la pregunta:

¿Qué está impactando hoy en la construcción de marca?

Bueno, una de las novedades más importantes es que aparece con fuerza “La Publicidad” como uno de los atributos que más crece como generador de valor marcario. Lo que en palabras de Carolina Cúneo fue: ”lo que estamos viendo hoy día es que la publicidad es el quinto atributo que más impacta en el índice de valor de una marca. La Publicidad aporta incluso más que el Propósito a la construcción de marca”.

Esta noticia, en tiempos de recortes de presupuestos y nuevos desafíos en la búsqueda de resultados, es algo que debemos mirar con mucha atención y sentido de oportunidad, ya que sabemos que no es fácil encontrar herramientas que nos permitan enfrentar con certezas nuestro trabajo permanente de gestión de marcas. Por esto es que es relevante hoy volver

a poner en valor algunos aspectos que refuercen la necesidad de potenciar el rol de la publicidad en nuestras estrategias, estos son:

1) La construcción de confianza, 2) La generación de valor simbólico, y 3) Ser un vehículo eficiente para comunicar beneficios concretos.

El primero es crucial, y aunque parezca un aspecto antiguo, en este último Chile3D se refuerza claramente la idea de que cuando los consumidores declaran “haber visto publicidad de una marca”, este es un factor que potencia la percepción de valor marcario. Visto desde la otra vereda, una marca que desaparece del radar de los consumidores corre automáticamente el riesgo de perder valor.

Lo segundo es una capacidad intrínseca de la Publicidad, y es que las personas se vinculan con las marcas desde un eje emocional, y el valor simbólico es muy eficiente en contener este vínculo de valor.

Lo tercero es clave frente al fenómeno de “cotidianización del valor marcario” que vemos consolidarse los últimos años. Porque el valor de marca no se construye solo con discursos, sino que valor concreto que cumpla las promesas que las marcas hacen. La Publicidad permite, desde sus capacidades creativas y tecnológicas, establecer múltiples canales y plataformas que logren traspasar a las personas ese valor concreto.

Confianza, valor simbólico y beneficios concretos; aspectos claves que nos obligan a volver a poner la publicidad en valor.

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