ChatGPT, un nuevo desafío para los especialistas de Marketing

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ChatGPT, un nuevo desafío para los especialistas de Marketing

El uso de la tecnología en marketing no es nada nuevo. En los años 80, la invención de los teléfonos por tonos, reemplazando a los de disco, se hicieron la norma. Esto permitió el desarrollo de sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR), que las empresas comenzaron a utilizar para el servicio al cliente y el telemarketing. Ya en el nuevo milenio, el email marketing fue rápidamente adoptado por compañías que comenzaron a inundar de correos con promociones las casillas de sus clientes y no tan clientes. Sin embargo, la última década ha sido desafiante para los marketeros, que han tenido que aprender nuevas habilidades con la aparición de nuevas plataformas digitales: marketing en buscadores, medios sociales como Instagram o TikTok, publicidad programática o marketing analytics y CRM, que han cambiado la forma en que las marcas se comunican con sus clientes y la práctica del marketing en sí misma.

El auge de la Tecnología de Marketing, también conocida como martech, solo ha abierto nuevas oportunidades y desafíos. A inicios de 2023, se calcula que existen más de 11.000 herramientas tecnológicas (Brinker, 2023) que los especialistas en marketing utilizan para lograr sus objetivos de manera más eficiente y efectiva. Se estima que el valor del mercado global de martech es de casi 345.000 millones USD (Statista, 2021). Si bien estos desarrollos señalan posibilidades emocionantes, también pueden abrumar a los especialistas de marketing por su velocidad de adopción, obligando a una capacitación constante para estar al día con las nuevas tecnologías.

La llegada de la inteligencia artificial (IA) está expandiendo aún más las posibilidades del marketing, brindando oportunidades sin precedentes para personalizar y optimizar las interacciones con los clientes mediante algoritmos de aprendizaje automático, chatbots, creación de piezas creativas, análisis predictivo y otras tecnologías basadas en IA. Estas están transformando la forma en que los especialistas en marketing entienden y se comunican con sus audiencias, permitiendo predecir comportamientos, personalizar contenido y automatizar tareas, lo que resulta en experiencias de clientes más significativas y eficientes. Pero, al igual que con cualquier tecnología emergente, también presenta desafíos. La complejidad de implementar la IA, así como las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos, son obstáculos significativos. Sin embargo, a medida que la IA continúa evolucionando y madurando, se espera que su adopción en el marketing solo crezca. El dominio de estas herramientas y tecnologías, y la capacidad para gestionar su complejidad, será fundamental para que los especialistas en marketing prosperen en la era digital.

En particular, ChatGPT, una poderosa Inteligencia Artificial (IA), ha liderado el avance de esta tecnología en el marketing. Su lanzamiento en diciembre 2022 tuvo una adopción acelerada, logrando en tan solo 5 días llegar a un millón de usuarios, superando a Instagram, que tardó 2.5 meses en alcanzar esa cifra. De esta manera, ChatGPT se convirtió en el centro de conversación y debate no solo en la industria de la tecnología de la información, sino también en el mundo del marketing.

ChatGPT como disruptor en el Marketing

ChatGPT ha captado la atención de los especialistas en marketing debido a su capacidad para generar texto coherente y mantener conversaciones interactivas con los usuarios. Es claro que la explosiva y acelerada adopción de esta nueva tecnología puede llevar a los marketeros a sobredimensionar su impacto o exagerar las expectativas. Al mismo tiempo, es difícil de ver el potencial de una herramienta cuando hay un fuerte ruido en la industria y cada día se dan a conocer usos no inicialmente esperados de esa tecnología (Lizama, 2023).

Es fundamental comprender las posibilidades y expectativas realistas que ofrece esta tecnología para obtener el máximo valor de ella. En particular, en relación a las limitaciones y desafíos reales de la tecnología. Esto puede dar lugar a una brecha entre lo que se esperaba y lo que realmente se puede lograr. Esta fase se conoce como la etapa de desilusión, donde los especialistas en marketing comienzan a comprender las limitaciones y retos asociados con el uso de ChatGPT.

A medida que se supera la fase de desilusión, los especialistas en marketing entran en una pendiente de iluminación. Durante esta etapa, se adquiere un mayor conocimiento sobre la tecnología y se descubren formas más apropiadas y razonables de utilizar ChatGPT en el contexto del marketing. Es en este momento que se pueden identificar y aprovechar las verdaderas fortalezas de la IA para mejorar las estrategias de comunicación, personalizar las interacciones con los clientes y optimizar procesos de automatización.

Finalmente, cuando se alcanza la etapa de meseta de productividad, la tecnología se ha convertido en una herramienta ampliamente adoptada y se utiliza de manera efectiva en el campo del marketing. Los especialistas en marketing han encontrado formas sólidas de integrar ChatGPT en sus estrategias, aprovechando su potencial para generar contenido relevante, interactuar con los clientes de manera personalizada y obtener información valiosa a partir de la interpretación de grandes volúmenes de datos.

En la actualidad, nos encontramos en una fase de máxima expectación inflada. La tecnología ha captado la atención del público y se espera que tenga un impacto significativo en la forma en que se desarrollan las estrategias de marketing. Sin embargo, es fundamental que los especialistas en marketing establezcan expectativas realistas para los consumidores y adopten un enfoque estratégico al integrar ChatGPT en sus procesos.

IA como habilitador

En su forma actual, ChatGPT no puede reemplazar aún el factor humano en el marketing, pero puede apoyar la creación de contenido, mejorar el servicio al cliente, automatizar tareas repetitivas y respaldar el análisis de datos.

Los especialistas en marketing podrían utilizar ChatGPT para mejorar el contenido existente en sus distintas plataformas, utilizándolo para tareas de redacción y mejorar la legibilidad general de los contenidos, creación de imágenes, o planificación de palabras clave para buscadores.

Las empresas pueden entrenar chatbots con IA para el servicio de atención al cliente, con el fin de responder a preguntas frecuentes e interactuar con los clientes para dar soporte 24/7. Esto podría mejorar la optimización de los recursos de la empresa y mejorar los procesos internos, dejando a los humanos problemas y tareas de alto impacto o sensibles donde realmente se requiera.

Según un informe de HubSpot (Balter, 2021), los especialistas en marketing dedican una cantidad significativa de su tiempo a tareas repetitivas, como enviar correos electrónicos y crear publicaciones en redes sociales. Aunque parte de ese desafío ha sido abordado con software de gestión de relaciones con clientes, ChatGPT podría mejorar esto al proporcionar una capa adicional de personalización a través de la generación de contenido creativo.

Además, puede ser útil en otras tareas, como descripciones de productos en e-commerce. Con acceso a una gran cantidad de datos, ChatGPT sería capaz de actualizar y ajustar frecuentemente las descripciones de los productos, permitiendo a los especialistas en marketing concentrarse en tareas de mayor impacto.

Limitaciones (actuales) de ChatGPT

ChatGPT puede potenciar el marketing, pero también presenta limitaciones que deben ser reconocidas. Ofrece respuestas y contenidos que imitan a los humanos, pero es simplemente una simulación. Como con otros chatbots, su grado de humanidad es fundamental para mejorar procesos y crear contenido.

Se puede utilizar ChatGPT para mejorar la experiencia del cliente en marketing. Sin embargo, si no se incluye la intervención humana que aporte relevancia, carácter y conexión personal, resultará complicado maximizar el uso de esta herramienta. Apoyarse en ChatGPT para establecer vínculos y compromiso con los clientes sin la participación humana podría disminuir en lugar de potenciar la conexión significativa con el cliente.

A pesar de que el contenido de marketing generado por ChatGPT puede parecer lógico, no está exento de errores y puede ofrecer respuestas incorrectas. Es necesario que los especialistas en marketing revisen y validen el contenido generado por ChatGPT para evitar posibles fallos y asegurar la coherencia con el mensaje e imagen de marca.

Por último, su uso en la generación de contenido creativo puede conllevar desafíos a corto y largo plazo. ChatGPT no tiene experiencias de vida ni comprende la complejidad humana. Un uso excesivo de esta herramienta puede limitar la creatividad, por lo que debe emplearse como soporte en la generación de ideas y en la mejora del contenido existente, siempre dejando espacio para la creatividad humana.

Marketeros aún son irremplazables

El verdadero rol de las tecnologías en marketing es de mejorar y promover la efectividad del marketing. La tecnología no necesariamente debe reemplazar a los humanos, sino que asistirlos de buena manera. ChatGPT puede entregar material creativo que sería costoso de generar por humanos, pero el factor humano sigue siendo clave en la revisión de los resultados y el diseño de un marketing-mix adecuado para la estrategia de la organización.

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