En esta nueva columna de APG quisimos abordar la idea del CAMBIO, recurrente en muchas conversaciones de marketing, frecuentemente escuchada en el contexto actual, una idea que genera ciertas tensiones. Como siempre, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry comparten sus reflexiones para que podamos conversar al respecto.

Cambio y Ahorro, por Ricardo Aros.

Cambio es una de esas palabras archirrepetidas que usa nuestra industria. El cambio muchas veces es sinónimo de innovación, auto desafío, flexibilidad, incluso hasta de inteligencia. Ha habido eventos industria que han hecho apología de la idea de cambio, “Cambiar o Morir” decía el título de un pasado congreso de marketing. Grandes agencias han montado su filosofía sobre este concepto, por ejemplo “Lead The Change”, que era el mantra de una red de agencias que prometía ayudar a sus clientes a combatir la obsolescencia. Cambiar suena bien, es una idea valorada y seductora, pero ejecutarla es otra cosa.

En este punto es donde me acordé de otra palabra igual de admirada pero igual de esquiva, el ahorro. Todos valoran el ahorro, sin embargo, pocos lo hacen y menos lo sostienen. Ahorrar y cambiar son parecidos, son ideas exigentes, que no necesariamente traen disfrute ni ganancias inmediatas. Ambas implican paciencia, método y convicción, ambas siempre rondan nuestros deseos, ambas son algo que pocos dominan. 

Muchos siempre están esperando el momento justo para ir por detrás de este tipo de ideas, pero ¿existe un momento adecuado para ahorrar o para cambiar? En ambos casos, el tiempo parece ser un factor imperante, unos ahorran desde siempre, otros nunca lo hacen; algunos nacen encarnando la idea de cambio, otros están eternamente esperando el momento para hacerlo. ¿Será un tema de timing o un tema de juventud?

Vuelvo al ahorro; muchos ahorramos cuando fuimos niños, de grandes se hace más difícil, incluso para algunos se hace de frentón imposible. El avance del tiempo no es menor en este tipo de conceptos, y lo que a las personas le pasa con el ahorro, también parece que le pasa a las empresas con la idea de cambio. Cambiar también es más frecuente en empresas más jóvenes y más escaso en organizaciones más establecidas. De hecho, pareciera que las empresas más jóvenes, más cercanas al mundo start-up o más nativas digitales, tuvieran incorporado por defecto el vector del cambio ¿Será que el costo de oportunidad es menor para los más jóvenes que para los que ya están establecidos?

Más encima, el cotidiano aparece como otro freno para estas ideas, más en momentos de crisis, cuando todo empuja a enfocarse en lo urgente, quedando poco espacio para lo importante, y configurando, de esa manera, un pésimo escenario para ideas como el cambio o el ahorro, que siempre demandan recursos que puede que no retornen con la urgencia necesaria.

A ver, ¿acaso cambiar o ahorrar no son ideas urgentes? Aquí por fin encuentro un tope importante. ¿Quién podría sostener que ahorrar no es una necesidad inminente cuando el futuro se hace cada vez más extenso y caro? O, ya pensando en nuestras marcas, y volviendo a la idea de cambio como sinónimo de innovación, ¿quién podría sostener que innovar no es una tarea crucial cuando las fronteras de casi todas categorías de negocio, y de la relación entre marcas y personas, están evolucionando y extendiéndose de manera constante y acelerada? 

Efectivamente, ahorrar no puede esperar más, todos sabemos que hoy la vida dura más y, por lo tanto, ahorramos para nuestro futuro de maneras cada vez más diversas. Ahorramos invirtiendo dinero, haciendo deporte, construyendo mejores relaciones, cuidando el medioambiente. Sabemos que una vida más larga requiere de ajustes hoy y que eso no puede esperar. 

Asimismo, cambiar o innovar no puede esperar más; por todos lados vemos el nacimiento de productos o servicios que demuestran de manera efectiva que sí hay formas en que los negocios y sus marcas, pueden (y deben) hacer mejor lo que hacen. ¿Existe momento preciso para hacerlo? No. ¿Es un tema de juventud disruptiva vs convencionales incumbentes? No. ¿Es plausible esperar que pase la crisis para hacerlo? ¡No!

Hay que cambiar, hay que innovar, hay que diferenciarse, porque cambiar e innovar es la mejor forma de ahorrar e invertir en el futuro de tu marca (hoy).

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Planificar en tiempos de cambio, por Carolina Cuneo.

Los quiero invitar a viajar. A viajar en el tiempo, y revisar los titulares de la prensa de hace no más de 6 años. “Nuestros tiempos pasarán a la historia como la era digital”, “Digitalización y globalización”. Éste era el contenido que definía la principal característica de nuestros tiempos hace un tiempo. Y es innegable la gran transformación que vivió el mundo completo gracias a este avance tecnológico. 

Sin embargo, hoy, solo 6 años después, si vemos los nuevos titulares, veremos que aparecen “Pandemia en el mundo”, “Guerra en Ucrania” y, en nuestro país, “La gran marcha”, “Asamblea Constituyente”, entre otros. Nunca pensamos que escenarios como éstos pudieran ser posibles. 

Cuando pensábamos que lo digital lo era todo, nos sorprendió una vez más la vida, poniendo ante nosotros situaciones que nunca habríamos pensado vivir. Hoy podemos decir que lo único seguro a la hora de planificar, es que todo cambiará. 

Y para eso debemos prepararnos. No para lo que sucederá, sino para lo que no sabemos que pasará. ¿Y cómo hacer esto? Evidentemente, este nuevo escenario nos obliga a poner nuestra mirada no en el qué, sino en el cómo. En el cómo afrontaremos ese escenario que aún no conocemos. 

Y es aquí donde lo primero es reconocer esta situación y aceptar que así será. Siempre, como seres humanos, necesitamos solidificar situaciones para poder entenderlas, estudiarlas y analizarlas. Pero esto es una mera ilusión. La realidad es que todo cambiará y la vida nos mostró evidencias más que concretas sobre esto. 

Hoy debemos trabajar en nuevas habilidades que debemos aprender y ejercitar. La tolerancia al cambio y la frustración, la capacidad de adaptación, la flexibilidad, son las que nos permitirán sobrellevar estos nuevos tiempos.

Y desde la base de aceptar esta realidad, de aprender a vivir con ella y con las habilidades para poder lidiar con ésta de la mejor manera, nos podemos disponer a planificar. 

Desde hoy necesitamos realizar planificación que contemple riesgos y virtuosidades para nuestras empresas/marcas. 

1)  No podemos pensar en un solo escenario futuro, sino que debemos crear distintos escenarios posibles, entender las implicaciones y planes de acción de cada uno de ellos. 

2)     Debemos hacerlo pensando tanto en el corto como en el largo plazo.

3)     Pensar en el factor comercial y el de sostenibilidad del negocio en el tiempo.  

4)     Considerar tanto el escenario local como global. 

5)     El mundo digital, el mundo físico y el omnichannel. 

Por lo tanto, el desafío no es menor. Nos exige nuevas formas de hacer y de ser. Debemos aceptarlo y asumirlo y prepararnos para ellos. Y pese a que es un tremendo trabajo en nuestra gestión de la planificación, sabemos también que es una lección de vida que nos llevará un paso más allá en nuestra comprensión de la realidad. 

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Cambiar por cambiar, por Diego Perry.

La idea de cambiar siempre suena bien. Es atractiva e incluso puede ser tentadora, porque el cambio está asociado a evolucionar, avanzar, renovarse, sorprender, y un sinnúmero de asociaciones positivas sobre expectativas futuras de algo mejor. Algo nuevo y mejor. Pero en el mundo de las marcas, todo esto es un arma de doble filo, porque la tentación es tan grande y constante que terminamos comunicando todo como un cambio y, en la suma, al final se hacen imperceptibles y poco creíbles. 

Esto se debe a algo que nosotros mismos hemos construido, contar como cambio algo que no lo es. Cambios cosméticos que se cuentan como una revolución y que, al final de cuentas, es más de lo mismo.

¿Cómo abordar el cambio de forma creíble y relevante? Acá planteo algunos aspectos que podrían ayudar.

1) Encontrar valor en lo nuevo: En los negocios, y específicamente en marketing, la idea de cambio no puede estar separada de la búsqueda de valor. Una de las definiciones de innovación que más me ha gustado durante años es “la capacidad constante de encontrar valor en lo nuevo”, y, en esto, lo clave es el “valor” porque, si lo nuevo no tiene valor, ¿de qué sirve el cambio? Debemos abordar la lógica de cambio desde esta perspectiva, porque el valor de lo nuevo es lo que asegura la relevancia del cambio que una marca proponga a las personas.

2) Cambiar por dentro es lo primero: No hay peor cambio que el que parte por fuera, porque generar una expectativa de cambio muchas veces pierde credibilidad al no estar consolidado el cambio en el interior de la marca, su organización, cultura o propuesta de valor. Es muy importante no comunicar un cambio mientras no se viva el cambio en el interior.

3) Cambiar cuando todo está bien: El cambio es muchas veces una obligación cuando el momento es adverso, y probablemente este tipo de cambio es tardío y complejo, pero las organizaciones y marcas que establecen el cambio como una filosofía, lo utilizan precisamente cuando todo está bien, cuando van liderando porque, para este tipo de marcas, el cambio les permite no solo cambiar a ellos sino también el contexto, y así jugar en la cancha que ellos propongan.

El cambio debe ser relevante, contener un real valor, partir por dentro e, idealmente, ser una filosofía que redibuje constantemente el contexto a su favor. Sin todo esto, al final es solo cambiar por cambiar. 

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