Tras un trabajo de reflexión sobre la materia y con una cultura organizacional alineada, Ab Inbev construyó una campaña donde deja atrás la comunicación sexista del pasado, celebra a las mujeres empoderadas e invita a empujar un cambio general.

Contando con la asesoría de la psicóloga especialista en género Nerea de Ugarte, Báltica, cerveza perteneciente a Ab Inbev, salió a dar un paso adelante contra los estereotipos de género, una política a nivel global de la compañía que tiene como fin comunicar de manera responsable.

Dentro de la compañía, la idea de tomar un compromiso real con erradicar la publicidad sexista se empezó a gestar después de charlas internas realizadas por De Ugarte, en las que trataba el impacto de la violencia simbólica en distintas fuentes de aprendizaje, siendo la comunicación masiva uno de los más
relevantes.

Fue así que para este año comenzó un proceso interno con la asesoría de la psicóloga para que tuviera un impacto real. “Cuando vimos en cifras los efectos que tiene realmente la publicidad en la concepción de las mujeres, supimos que teníamos que hacer algo por la causa. Fue así que quisimos armar una campaña con Báltica, que pudiera aportar en darle visibilidad a esto con la campaña #Mujeresconcalle”, explica Lucas Turrado, gerente de marketing de Ab Inbev.

RRSS Báltica

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Sintiendo que habían sido cómplices “dentro de una industria que durante los años ha usado a la mujer como objeto para potenciar sus ventas”, agrega, la principal reflexión fue dejar de serlo y tomar una postura y acciones concretas.

La campaña hace un mea culpa sobre la comunicación del pasado, y va más allá, con la misión de sensibilizar y concientizar sobre cómo el sexismo y estereotipos coartan a las mujeres en distintos aspectos de sus vidas y poner el tema en discusión. “Quisimos reconocer nuestros errores del pasado y darle la voz a mujeres y estudios que demuestran que la forma en que se representa a las mujeres tiene un impacto real y medible y eso hay que cambiarlo”, afirma el ejecutivo.

La compañía desarrolló campañas similares en Brasil con la cerveza Skol y en Bolivia con Paceña, enfocándose en poner en el centro a las mujeres y empujar un cambio cultural en esta materia.

“Más que ganar como compañía o marca nosotros, queremos que ganen las mujeres. Creemos que éste es un tema que tiene que ser hablado y discutido en todas las áreas, desde el marketing, universidades y en los propios hogares, y por eso quisimos hacerlo mediante esta campaña. Nunca lo pensamos queriendo hacer de Báltica la cerveza más tomada, todo partió como un cambio cultural que creemos que es importante respaldar y
visibilizar”, enfatiza.

Marcar un precedente

“Nuestro objetivo principal con la campaña –explica Turrado- es marcar un precedente dentro de esta industria conocida por cosificar a las mujeres, y empujar un cambio en la forma en que se visibiliza a las mujeres dentro del mundo publicitario. Por eso quisimos agregar cifras y testimonios que ayudaran a aterrizar el impacto que genera en las mujeres el sexismo y estereotipos de género todavía presentes en las comunicaciones y que son completamente medibles”.

La campaña es la declaración de Ab Inbev sobre lo que cree correcto y el camino que lleva como compañía. Turrado dice que “fue una idea jugada y que fue tan criticada como aplaudida por distintos sectores, pero es lo que nos representa como compañía y es lo que apuntamos en términos de equidad de género”.

¿Cómo llegaron al mea culpa y cómo ha sido valorado el gesto?

Teniendo en cuenta el tiempo que estamos viviendo, había que reconocer los errores del pasado, que respondían a una cultura distinta. En los últimos años, ha existido un cambio de conciencia que ha puesto en discusión un montón de temas que antes eran normalizados o simplemente omitidos, pero hoy todo cambió. No podíamos armar una campaña en esa línea sin decir que nosotros fuimos cómplices, pero ya no más. Como con las otras campañas que hemos realizado a nivel global, muchas veces han ido en contra de los gustos o valores de nuestros mismos consumidores, pero no por eso vamos a dejar de hacerlos. La respuesta de la audiencia ha sido bien variada, hemos tenido algunos detractores que eran fieles consumidores de la marca y otros que han encontrado que es una buena forma de poner el tema en discusión, pero no podemos quedarnos en el miedo a lo que dirán o pensarán siendo que es un tema a nivel corporativo muy importante.

Coherencia con el trabajo interno

Conscientes de la disparidad en Chile y Latinoamérica en este tema y el rol que debe tener el sector privado en la transformación, la compañía tiene un plan de trabajo que apunta a construir ambientes laborales libres de cualquier tipo de discriminación. No hay brechas salariales entre hombres y mujeres (un indicador que se sigue de cerca), un programa de maternidad que incluye acompañamiento e iniciativas de retorno paulatino, se mantiene la renta total de la madre durante la licencia y post natal parental de 45 días (frente a los 5 días legales), salas de lactancia y una amplia cobertura en temas de salud. Además, a principios de año, la empresa lanzó una política y procedimiento frente a la violencia de género en la familia y/o pareja, embajadores especialmente entrenados, un canal de denuncias y asistencia confidencial en temas de índole psicológico, legal y financiero.

Además se realizan workshops de empoderamiento femenino y charlas de sensibilización respecto a brecha de género, estereotipos y otro sesgos inconscientes en contra de la igualdad, para todos los colaboradores, la suscripción al programa Win Win de ONU Mujeres para alinear a los principios de empoderamiento de la mujer y el continuo desarrollo del comité “Women in Beer”, grupo compuesto por mujeres de la compañía.

Así, “la campaña nació como una forma de coherencia entre lo que trabajamos internamente y lo que queremos mostrarle a la gente. Si no fuera así, nunca hubiéramos podido hacer esta campaña de la forma en que la hicimos”, concluye Turrado.