Cautivar sin interrumpir: el valor de la publicidad nativa
Esta alternativa emerge como un puente entre las marcas y sus audiencias. Integrándose con naturalidad en el contenido de plataformas y sitios web, el formato logra superar la “ceguera de banners” y atraer tráfico altamente calificado. Destaca su capacidad para ofrecer anuncios personalizados, no invasivos y de alto valor para el usuario.
Milva López, Advertising Sales Manager
Las posibilidades que da el marketing digital son innumerables y cada día aparecen novedades. Una de esas muchas alternativas es la publicidad nativa, una forma de publicidad en línea que se integra de manera natural en el contenido de una plataforma o sitio web, imitando su estilo y formato. El objetivo es que los usuarios experimenten la publicidad como parte del contenido orgánico y no como una interrupción.
Para gestionar este tipo de estrategias existen consultoras especializadas, y una de ellas es Taboola, cuya advertising sales manager, Milva López, explica que los sectores de finanzas, automotriz, tecnología y computación, educación, shopping y casa y jardín son los que llevan la delantera a la hora de usar la publicidad nativa para conectar con las audiencias.
“Sin duda, logran mayor engagement y atención combatiendo la famosa ”ceguera de banners”, lo que permite captar tráfico más calificado en un momento donde los usuarios están dispuestos a interactuar con la marca repercutiendo en mejores tasas de CVR”, dice respecto de los beneficios para las marcas.
El hecho de que es más sutil y no invasiva hace que está publicidad sea mejor recepcionada por los usuarios, logrando mejores niveles de engagement. López destaca: “Al ser un formato que no interrumpe la navegación y, por el contrario, aporta valor al usuario ofreciendo contenido de su interés, logra captar la atención y generar alta tasa de engagement. El motor de recomendación logra ofrecer Ads personalizados según el interés y contexto afines, a la vez que se presenta en el feed dentro del site de publishers de primera línea, lo que da respaldo y credibilidad.
¿Cuáles son las principales tendencias en publicidad nativa que están marcando el mercado actualmente?
La inteligencia artificial, enfocada en las estrategias de bidding y optimización, así como en la parte creativa y generación de anuncios y la personalización de contenido, son sin duda los dos más importantes vectores que permiten hoy que el formato nativo logre llamar la atención en un mundo saturado de publicidad, pero sin interrumpir al usuario, generando una experiencia mucho más amigable y atractiva.
¿Qué elementos son clave para que una campaña de publicidad nativa sea efectiva y respete la experiencia del usuario?
Son clave la adaptación del formato al entorno y el mood del usuario, teniendo en cuenta que se está informando y está descubriendo contenido que le interesa. Entonces, para sacar partido de ello, debemos lograr imágenes y titulares que lo conecten con la propuesta y evoquen la acción que esperamos de su parte con este Ad, para que ese usuario que hace click esté totalmente comprometido para avanzar luego en la landing a la experiencia esperada por la marca, como completar un formulario, comprar un producto, etcétera.
¿Cuáles son los errores más comunes que las marcas suelen cometer al implementar este tipo de estrategias?
Uno de los más comunes es usar los mismos banners de display y agregar títulos poco descriptivos. El otro es pensar igual que la compra programática en un DSP tradicional, donde la compra a CPM obliga a pensar en utilizar capas de audiencias para tratar de llegar al público objetivo sin desperdiciar impresiones, pero el diferencial de un motor de recomendación justamente es el uso del readership data para buscar a esos usuarios con intereses afines a cada campaña sin desaprovechar la oportunidad de conocer más a esas audiencias e incluso descubrir nuevas. Al final solo se cobra por clic (CPC) de ese usuario que mostró interés y las impresiones son justamente las que sirven de data para optimización y aprendizaje.
¿Qué innovaciones recientes destacan en el ámbito de la publicidad nativa?
La AI sin duda es algo que se ha incorporado como solución para toda la parte creativa, tanto a nivel de imágenes, creación, animación y redacción de titulares. También los desarrollos de features de puja para optimización de performance tendiente a optimizar presupuestos y alcance con resultados óptimos cada vez más enfocados en performance.
¿Cómo está evolucionando el uso de datos en la personalización de campañas nativas?
Las tecnologías recientes se fundaron en base a un mundo sin cookies y teniendo presente la privacidad de los usuarios. Por la forma en la que Taboola está construido, levanta una cantidad inmensa de señales tanto contextuales como de interacción, que analiza y contrasta al momento de traficar una campaña para que esta información se enriquezca y retroalimente en función de los objetivos de campaña, al mismo tiempo que logra una experiencia personalizada para el usuario, donde el fin es lograr entregar contenido de valor e interés.
¿Cómo se alinea la publicidad nativa con las estrategias de contenido y marketing digital de una marca?
Ambas estrategias tienen como objetivo captar la atención de la audiencia e impulsar la acción, pero la publicidad nativa lo hace a través de ubicaciones en medios pagos, mientras que el marketing de contenido se basa en el alcance orgánico a través de canales propios o alianzas específicas. La publicidad nativa es un medio para potenciar los esfuerzos de branded content, logrando aumentar su difusión.
¿Qué rol juega la publicidad nativa en el embudo de conversión?
La publicidad nativa trabaja a través de todo el funnel, lo que permite acompañar al usuario a lo largo del journey de ventas de manera muy efectiva y con altas tasas de conversión, aprovechando su compromiso cuando está consumiendo contenido editorial, implementando diversas estrategias y aprovechando el esfuerzo e inversión de cada una para maximizar resultados.
¿Cómo proyecta la evolución de la publicidad nativa en los próximos años?
Entendemos que la evolución seguirá con base en los dos grandes pilares: la personalización, buscando captar la atención del usuario en un entorno saturado de comunicación, pero sin interrumpir y respetando la privacidad. La AI seguirá aportando soluciones en estas vertientes para maximizar resultados y eficiencias.
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