Campaña global: Coca-Cola y su invitación a construir la nueva normalidad

Javier Meza, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica, dice que la idea es pensar en un “nuevo normal más nuevo que normal”, distinto, y mejor, al mundo pre Covid.

 

Como una invitación a repensar cómo va a ser el mundo hacia adelante define Javier Meza, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica, la campaña “Juntos para algo mejor”, que la compañía está desplegando a nivel global.

 

Desde Atlanta, el ejecutivo presentó la campaña y contestó las preguntas de los medios de comunicación de la región, enfatizando que la campaña invita a construir un “nuevo normal que sea más nuevo que normal, en el sentido de que deberíamos buscar estar más abiertos hacia nuevos valores y actitudes, a volver a apreciar lo que más hemos extrañado y a lograr una mejor versión de nosotros mismos”.

 

Meza explicó que las crisis no son nuevas para la compañía, pero que la crisis del Covid-19 ha sido distinta por ser global, muy extensa y cruzada por complejas decisiones que han debido tomar las autoridades. Con presencia en 207 países, la compañía ha aprendido a enfocarse en pocas prioridades, desarrollar nuevas capacidades de forma acelerada y mantener la relevancia de las marcas en momentos difíciles.

 

“La manera en que yo entiendo el marketing es siempre en tres niveles: el comportamiento del consumidor; en un nivel un poco más profundo las actitudes, el mindset del consumidor; y mucho más profundo, los valores. Y, de alguna manera, nuestro marketing, el posicionamiento de las marcas, lo conectamos con los valores de la gente; el storytelling y los mensajes se relacionan con las actitudes, y nuestra parte comercial –precio, empaque, canales- tiene que ir de la mano con el comportamiento. Lo que vimos a través de esta crisis es que lo primero que cambió fue el comportamiento, luego vino un cambio de actitud pero no de los valores, por lo tanto, las marcas que están posicionadas en valores no tenemos que cambiarlas”, expresó.

 

Lo que cambia y lo que se suma

Recogiendo los Insights de un estudio propio, Meza detalló 10 alteraciones para el mundo post Covid:

 

  • Acelerada adopción de tecnología
  • Economía virtual
  • Comportamientos restrictivos
  • Búsqueda de beneficios funcionales
  • Percepción más positiva del control en pos de cuidar la salud
  •  Menor sensibilidad por la privacidad
  • Nuevos paradigmas de seguridad y confianza
  • Cambios en las dinámicas de los espacios
  • Resiliencia y conveniencia

 

“Cuando decidí que tenía que ir a cortarme el pelo después de mucho tiempo, me pregunté ¿voy donde siempre o donde me garanticen la sanitización y la bioseguridad? La propuesta de valor cambió, y esto es solo un pequeño ejemplo que se puede llevar a todo lo demás. El cambia y ahí las marcas establecidas
tienen una ventaja”, dijo.

 

Meza destacó también la consolidación del ecommerce como una tendencia que perdurará aun cuando el Covid deje de ser una amenaza. “No creo que signifique que la gente va a dejar de comprar en otros canales, pero va a incorporar el ecommerce a su rutina, y sobre todo en categorías como la nuestra”.

 

Mencionó las ganas de la gente de conectar como algo que marcará el mundo post Covid, así como la revalorización de los canales tradicionales como comercio de barrio. “El comercio no organizado, las bodegas, pulperías, tiendas, el kiosco de la esquina, son muy importantes para la sociedad y hemos visto muchas ganas de la población para ayudarlos, porque representan parte del barrio, de la sociedad, de la fibra de la gente que vive ahí, y eso es algo que yo creo que también se va a recuperar mucho conforme las vacunas vayan funcionando”.

 

Rol de la marca

A medida que la crisis sanitaria se fue extendiendo, Coca-Cola fue adoptando distintos roles de acuerdo a lo que los consumidores experimentaban y necesitaban. Así, en un primer momento de shock, donde lo que predominaba era el miedo, la compañía paralizó durante un mes su publicidad y derivó el esfuerzo hacia la ayuda. En medio de las cuarentenas se volcó a dar mensajes de tranquilidad, para luego –en la etapa actual- pasar a inspirar y, finalmente, en un mundo post vacuna, a guiar en la construcción de la nueva normalidad.

 

“Desde el punto de vista de relación con la marca, lo interesante que vimos es que los consumidores se voltearon a lo conocido, a las marcas tradicionales, marcas en las que confían. En crisis, la gente se vuelca a lo conocido, no es momento de experimentar. Nos dimos cuenta de que teníamos la oportunidad y necesidad de salir a hablar desde un mensaje un poco más inspirador, no tan táctico, y lo que fuimos aprendiendo es que, en medio de la crisis, los valores humanos de resiliencia, esperanza, optimismo, unión, lejos de desaparecer, ganaron relevancia”, expresó Meza.

 

Un alfabeto para jugar e inspirar

La campaña global de Coca-Cola considera una activación específica para Latinoamérica denominada “Campaña Alfabeto”, con 42 diseños de envases de edición limitada, con letras, caracteres y símbolos en formatos individuales de latas y botellas, para que las personas puedan crear sus propios mensajes y conectar con otros.

 

El ejecutivo dice que “para nosotros, América Latina es una región muy importante, porque la marca tiene una presencia muy fuerte en la vida de la gente, una conexión emocional con un grado mayor que en otras partes del mundo, y eso nos da una credibilidad mayor para hablar de ciertos temas como esto de juntarnos para algo mejor. Lo otro que hemos visto es que tal vez somos un poco más gregarios en el mundo latino que en el mundo anglosajón. Eso se nota y nos permite hacer cosas más lúdicas como lo
del alfabeto”.

 

Javier Meza, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica

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