Dos casos muy actuales demuestran las transformaciones que se dan cuando es necesario modernizar una marca o ampliar su campo de acción.

La renovación de la imagen de una marca es una estrategia importante para mantener relevancia y competitividad en el mercado.

En este reportaje, Copec y Lucchetti, dos marcas chilenas muy tradicionales y reconocidas por el mercado, muestran sus procesos de cambio de imagen, en el caso de la primera, y actualización de marca, para la segunda.

Los motivos tras un cambio de imagen de marca

Un entorno como el actual, dinámico y en constante evolución, hace necesario renovar la imagen de una marca para adaptarse a los cambios en las preferencias del consumidor, las tendencias del mercado y los avances tecnológicos. En cambio, una marca que se mantenga estancada corre el riesgo de volverse obsoleta y perder relevancia.

Por otro lado, la imagen de una marca tiene un impacto directo en la percepción de los consumidores. La renovación de la imagen puede ayudar a rejuvenecer esta percepción, atrayendo a nuevos públicos y manteniendo el interés de los clientes existentes.

No menos importante es la diferenciación en un mercado competitivo, donde la renovación de la imagen de una marca es un factor que colabora si cumple con crear una identidad visual única y memorable.

Con el tiempo, los valores y mensajes de una marca pueden necesitar actualizarse para reflejar los cambios en la sociedad y las expectativas del público. La renovación de la imagen brinda la oportunidad de revisar y actualizar estos aspectos.

Un último buen motivo que se puede mencionar para un proyecto de cambio de imagen es el impulso que representa a la innovación. La renovación puede ir acompañada de la introducción de nuevos productos, servicios o estrategias de marketing. Este proceso puede fomentar la innovación dentro de la empresa, ya que se busca encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores y satisfacer sus necesidades.

Además, puede generar un sentido de revitalización en el equipo de trabajo, motivándolos a buscar constantemente mejoras y nuevas ideas.

Copec: actualización de una marca que se amplía

Su nueva identidad representa un liderazgo renovado que extiende la marca hacia nuevos territorios asociados a las nuevas energías.

“Podíamos habernos quedarnos estáticos, defendiendo el liderazgo actual que tenemos, pero elegimos transformarnos y ampliar nuestros territorios”, afirma Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec, sobre el reciente cambio de imagen de la compañía.

La transformación se sustenta en que “el mundo se está transformando y nosotros queremos ser parte de ello. Los cambios tecnológicos, medioambientales, y también en lo social, nos desafían a diseñar la compañía que queremos ser a futuro y el camino que tenemos que trazar para lograrlo”, explica la ejecutiva.

Con esa convicción, la empresa definió un propósito, una visión de cambio y ejes estratégicos que le permitirán avanzar con su visión de futuro. Esta mirada apunta a los desarrollos que son el foco del negocio: Nueva Movilidad, Nueva Conveniencia y Nuevas Energías.

Gloria Ledermann agrega que “para acompañar la estrategia de la compañía, teníamos que desarrollar una nueva estrategia marcaria que lo reflejara”.

¿Qué implicancias y alcances tiene el cambio?

Esta nueva estrategia implicó una nueva identidad de Copec y una nueva arquitectura de marca, por lo tanto, es muchísimo más que un cambio de logo.

La nueva identidad desarrollada es una evolución de la imagen actual y busca representar nuestro liderazgo renovado.

A su vez, la nueva arquitectura de marcas, que componen todo el ecosistema de la compañía y sus filiales, busca poner a Copec en el centro de la estrategia, potenciando todo su capital de imagen histórico, simplificando el portafolio de nuevas marcas que están a su alero y ampliando el territorio de Copec.

Reconocemos que hay marcas estratégicas que tienen territorios específicos, como, por ejemplo, Pronto, Full y Bluexpress, que tendrán el endoso Copec, además de Mobil.

Dado esto, el alcance es muy amplio, ya que todas las estaciones de servicio serán intervenidas, así como el canal industrial, el mundo corporativo y los productos digitales, donde uno de los cambios más importantes fue el nombre de nuestra aplicación Muevo a aplicación Copec.

¿Qué buscan transmitir con la nueva imagen?

Es una evolución de la imagen actual, que representa nuestro liderazgo renovado. Se buscó transmitir dinamismo y movimiento, con guiño especial de la E.

¿Cómo este cambio se hace cargo y honra la tradición y posicionamiento de la marca? 

Nosotros hablamos que esta es una evolución de nuestra marca, que busca principalmente capitalizar todo el valor histórico que tiene Copec, ampliando su territorio tradicional de los combustibles y EDS a nuevos territorios, asociados a nuevas energías.

Tal como comenté previamente, la estrategia marcaria pone a Copec en el centro, siempre cuidando que los nuevos servicios y productos estén en el estándar que siempre ha manejado Copec, cuidando la promesa que hemos hecho históricamente hacia los clientes, que siguen siendo nuestro foco.

¿Cómo trabajaron el cambio? 

Fue un trabajo largo, de más de 2 años, en que trabajamos distintas propuestas, iteraciones varias, estudios con clientes, además de validaciones internas. Afortunadamente, cuando los fundamentos son tan claros, el proceso de aceptación es más fácil.

Tuvimos instancias de lanzamientos internos con los concesionarios, todos los trabajadores de Copec, con las filiales donde se explicó la estrategia en detalle.

Todo este cambio es un desarrollo que logramos de la mano de la consultora Almabrands y la agencia Porta 4, quienes fueron pilares importantes para llegar a puerto.

Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec

Lucchetti: esencia que no cambia, pero evoluciona

La marca fue ajustada recientemente buscando dar un look renovado y diferenciador, que además incluye un ecoetiquetado en línea con la ley REP.

Recientemente, la destacada marca Lucchetti, creada en Chile en 1904, pasó por un proceso de ajuste de su imagen. “La evolución y la modernización de la marca Lucchetti también la hemos ido reflejando en nuestra imagen, buscamos mantener la esencia y hacer algunos ajustes que nos den mayor modernidad. El producto sigue siendo el mismo, pero con un look renovado”, explica Andrés Sepúlveda, gerente de Marketing y Trade Marketing de Tresmontes Lucchetti.

Se suma, por ejemplo, la incorporación del ícono del tenedor, como fiel reflejo del consumo en el hogar de los productos de la marca por parte de las familias chilenas. “Esto último, a su vez, nos permite lograr mayor diferenciación y reconocimiento en el punto de venta”, agrega Sepúlveda.

Además, se implementó en los envases de Lucchetti el ecoetiquetado “Elijo Reciclar”, que apunta a ayudar a acercar la Ley REP a las personas, a través de la primera ecoetiqueta masiva del país que permite identificar envases reciclables.

¿Cómo ha evolucionado la marca a lo largo de su historia?

Lucchetti, una marca de alimentos muy querida por los chilenos, ha estado acompañando a las familias desde 1904. Y, si bien su esencia no ha cambiado, sí ha tenido una evolución.

Así, Lucchetti es una marca que históricamente hemos posicionado cerca de las familias, con un fuerte componente en el concepto de “mamá”, a través de la cual transmitimos “amor y cariño”.

 Ahora último, en línea con los cambios que han experimentado la sociedad y las familias chilenas, hemos ampliado este concepto, entendiendo que ese “amor y cariño” no solo te lo puede entregar una mamá, sino también un papá, un abuelo u otro integrante de la familia.

Considerando esta larga permanencia en el mercado, ¿cómo se moderniza una marca sin perder de vista su tradición?

Parte de la modernización de Lucchetti como marca ha sido la ampliación de nuestra oferta de productos, y ello nos ha permitido satisfacer los nuevos hábitos y necesidades alimenticias de las familias chilenas. Para la compañía, un objetivo primordial es y ha sido ir modernizando la marca al ritmo de los cambios que van experimentando las personas. Hoy, nuestro portafolio cuenta con otro tipo de productos e ingredientes: Integral, Sin Gluten, Lucchettini (infantil), entre otros.

¿Cuál es el posicionamiento que tiene hoy la marca Lucchetti?

Hoy, la marca Lucchetti está posicionada por su calidad y la oferta de productos ricos, versátiles y prácticos que elaboramos con el mismo cariño que le entregarías a tu familia, para que puedas hacer de cada comida un momento inolvidable junto a tus seres queridos.

¿Cuáles son los principales desafíos para la marca a corto y mediano plazo?

Nuestro desafío como Lucchetti, una marca con tanta historia y tradición, es mantenerla actualizada, moderna y vigente. Seguiremos avanzando en este camino tanto desde la comunicación como desde el portfolio de productos.

¿Qué planes y proyecciones tiene Lucchetti para este año?

No podemos contar todo, porque la sorpresa es un elemento importante en este mercado. Sí puedo mencionar que estamos muy entusiasmados con el trabajo que hemos hecho junto a Disney, particularmente con la película animada “Elementos” de Disney / Pixar. Vestimos toda nuestra línea infantil Lucchettini de esta película, proporcionando así una experiencia distinta y entretenida a los niños y niñas.

Andrés Sepúlveda, gerente de Marketing y Trade Marketing de Tresmontes Lucchetti.

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