Rodrigo Orellana, director de Marketing Corporativo de Scotiabank y director del Círculo de Marketing Digital de ANDA (CMD) desde su creación, acaba de asumir la presidencia del organismo, con muchas ideas y plena consciencia de los grandes desafíos y oportunidades para los avisadores.

Sucede en el cargo a Eduardo Pooley, quien lideró exitosamente el CMD desde que fue creado en 2017, siendo clave con su conocimiento y profesionalismo para levantar y consolidar la instancia.

En esta entrevista, el nuevo presidente detalla su visión sobre la gestión del CMD y los planes para el año.

¿Con qué expectativas y proyectos asume la presidencia del CMD de ANDA, y cómo valora la importancia del CMD y de mantener la cohesión entre los avisadores?

Me siento inmensamente honrado y agradecido, pero a la vez consciente de que presidir el Círculo de Marketing Digital implica asumir una tremenda responsabilidad. El CMD es la voz de los avisadores de Chile en lo relativo al marketing digital, y representa una compañía fundamental en los procesos de transformación digital de marketing que todos los avisadores estamos enfrentando.

En cuanto a proyectos, daremos continuidad a la hoja de ruta que depuramos desde el 2017; sin embargo, este 2022 pondremos especial énfasis en iniciativas que nos permitan acotar aún más la distancia entre ese triángulo conformado entre avisadores, medios y proveedores de servicios de marketing, para impulsarnos y construir juntos mejor industria. Buscamos impacto en nuestros negocios y sostenibilidad de la industria a través del desarrollo del conocimiento y fomento de la transparencia, y para ello la unión será clave. Sobre esta misma unión, la cohesión de  los avisadores es primordial, y creo que es la única forma en que podamos realmente emparejar la cancha que nos abracen las mismas condiciones, y que luego cada avisador de vida a sus estrategias de negocio.

Esta instancia se creó con la misión de ser la voz de los avisadores en el marketing digital, ¿siente que se ha ido cumpliendo ese rol?

Absolutamente. El Círculo de Marketing Digital existe desde el 2017, lo componemos 13 representantes que han sido seleccionados minuciosamente tanto por el conocimiento en Marketing Digital, por representatividad industrial y también por ser profesionales con genuina intención de otorgar valor a la industria.

Son ya decenas de sesiones donde hemos convocado a distintos players del ecosistema de marketing del país, sin excepciones, para abordar temáticas que requieren atención de nuestros equipos, también numerosas guías y decálogos de buenas prácticas que están disponibles para quién guste desarrollarse o perfeccionarse. Destaco también que hemos generado múltiples espacios de conversación con actores claves para los avisadores, como partners tecnológicos y otras agrupaciones gremiales, donde analizamos situaciones que afectan el entorno y donde generamos lineamientos e información que permiten a nuestros asociados adaptarse en ámbitos regulatorios, tecnológicos, económicos, entre otros. Soy un fiel creyente de que la unión generará el conocimiento que nos permitirá estar en forma para jugar en un marco general de buenas prácticas y eficiencias, y eso nos hará bien a toda la industria.

Buscaremos potenciar nuestro rol afianzando la relación con el ecosistema en Chile, donde seguiremos convocando y construyendo conocimiento, y también ahondaremos la relación y buscaremos aliados internacionales bajo el alero de la World Federation of Advertisers, WFA, que es un incomparable centro de conocimiento especializado (knowledge center) y de representación.

“Queremos ser una guía de enfoques estratégicos, presupuestarios, organizacionales y operacionales, todo para construir el marketing que nuestros asociados merecen y necesitan”.

 

¿Qué proyectos tiene el CMD considerados para desarrollar este año?

El 2022 seguiremos robusteciendo nuestros contenidos digitales como los Webinar Series, que partimos el 2020, mantuvimos en 2021 y que han sido muy bien acogidos por nuestra audiencia. Este año, si las condiciones sanitarias lo permiten, también nos encantaría retomar los seminarios presenciales, donde se generan instancias de valor único para el ecosistema de marketing del país.

Nuestro enfoque será ampliar la convocatoria gracias a la profundización y mayor amplitud de disciplinas de marketing digital que generen valor para los profesionales de marketing con alto conocimiento técnico, pero a la vez lo digeriremos para ejecutivos más senior que lideran las gerencias de nuestras compañías. Y viceversa, generaremos contenidos con alto valor estratégico y de liderazgo para abordar posiciones competitivas de marketing, tanto para ejecutivos senior como también capacitando a las nuevas generaciones para potenciar la competitividad de todas las líneas ejecutivas.

Lo demás será sorpresa. Los dejo cordialmente invitados a mantenerse atentos a nuestras redes sociales, sitio web y revista, ya que el CMD y la ANDA están trabajando para llenar de valor al ecosistema de marketing de Chile.

Considerando el tiempo que llevamos con el marketing digital y su evolución, ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan hoy los avisadores y el CMD?

Los desafíos han mutado. Cuando nos originamos el 2017, la inversión en marketing digital según la AAM pesaba cerca del 20% respecto del total, y el 2021 ya lo cerramos en 47,3%, es decir, de cada 100 pesos invertidos en medios en Chile, 47 de ellos se van a digital, y 53 a la suma de todos los medios tradicionales (incluye televisión). Es increíble. Crecimientos de esta magnitud se generan gracias al conocimiento, y el conocimiento trae consigo resultados de negocio que acomodan a los equipos de marketing para seguir invirtiendo en marketing digital. Si el principal desafío del 2017 fue el conocimiento, en 2022 será implementar metodologías de crecimiento.

El marketing digital funciona, a grandes rasgos, en base a oferentes y demandantes, es decir, subastas. Cuando hay más presupuesto para invertir, las pujas aumentan más rápido que el aumento de la demanda, lo que implica ineficiencias crecientes luego de lograr puntos de quiebre. ¿Cómo volver a la senda de la eficiencia? La metodología. Requerimos profesionales con profundidad y especialización técnica, pero también con habilidades de experimentación que permitan escalar resultados para seguir siendo competitivos. Lo maravilloso del marketing digital es que democratiza el acceso al comercio electrónico, y si no me creen, vean cómo crecieron las startups, entre otros, gracias a sus estrategias de marketing digital. Otro desafío a abordar es centrarse en el quién y no en el qué, otorgando el protagonismo de las acciones a los consumidores en vez de los productos.

Suena sencillo, y probablemente repetitivo, pero implica una tarea titánica que obliga a adecuar todo el modelo de negocio tradicional hacia uno “customer centric”. Una real revolución del negocio, donde el cliente elige qué, cómo, cuándo, y dónde quiere experimentar una oferta de valor significativa y relevante, y donde el uso de datos es la piedra angular de esta evolución.

¿Cuál es su evaluación de cómo se está haciendo marketing digital hoy en Chile? Imaginamos que hay distintas realidades y avances…

De dulce y agraz. Si bien se observa que existe una importante predisposición y valentía para invertir en marketing digital, cada vez más formación académica y mayor compenetración en la relación avisadores, medios y proveedores de marketing, hoy veo mucha saturación (principalmente en los costos por resultados) y poca profundidad técnica, lo que genera múltiples espacios de crecimiento y consecuentes oportunidades para quienes se adapten e icen banderas.

Algunos desafíos para los equipos en este 2022 son:

• Explotación de los marketing hubs multicanales

• Automatización algorithmdriven (siempre con supervisión humana) de estrategias de pujas en plataformas de subastas.

• Incorporación de CDPs dentro del data landscape, y mejor explotación de la zero, first, second y third party data.

• Conversational commerce y social commerce.

• Privacidad digital y consentimiento de datos.

• Enfoque cada vez más integrado del SEO.

• Modelos de atribución manejables y sostenibles a largo plazo.

• Marketing digital como vehículo para la creación de marca.

No quiero sonar abrumador; se puede, y el CMD se encargará de aterrizar estas temáticas para acompañar a los anunciantes en estos caminos.

Cuando se creó el CMD, el campo de acción abarcaba 4 lineamientos: formación, métricas, transparencia y relación con agencias, ¿cuáles son las prioridades hoy?

Desde el 2017 al 2021 mantuvimos estos 4 pilares y fuimos tejiendo una estrategia viva donde modificábamos las intensidades de esfuerzos sobre cada una de ellas de acuerdo a los progresos y necesidades propias de nuestra industria y asociados. Hoy, junto al equipo de directores, nos encontramos en un proceso de planificación estratégica que podría corregir mi respuesta. Sin embargo, me inclinaría por unificar algunos de estos lineamientos, e incorporar dentro de nuestros enfoques 2 grandes temáticas: 1) Desafíos y nuevas tendencias y 2) Metodologías de crecimiento.

Nuestros resultados como departamentos de marketing dependerán cada vez más de nuestra habilidad de generar negocios. Para miles de empresas, los próximos meses serán cruciales, por lo que desde el CMD invitaremos a respirar hondo, poner manos a la obra y mirar hacia arriba. Queremos ser una guía de enfoques estratégicos, presupuestarios, organizacionales y operacionales, todo para construir el marketing que nuestros asociados merecen y necesitan. El rol del marketing pareciera ser más valioso y necesario que nunca.

Rodrigo Orellana, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA (CMD).

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