A propósito de la conmemoración que celebra esta edición especial de la revista ANDA, me pareció pertinente mencionar algo ad-hoc.

En los deportes, cuando se utiliza la palabra Champagne como adjetivo, se refiere a algo que se hace con sofisticación, con elegancia, con cuidado estético, algo que entretiene y crea espectáculo, para nada efectista, se trata de belleza pura. Algo que el vino espumoso de la región de Champagne en Francia representa muy bien, aunque, para ser justos, el Prosecco italiano también califica.

Un Branding Champagne entonces debería no solo sumar valor, sino que descorchar una ejecución que entretenga, lo que no significa contar chistes, todo lo contrario: como dije, se necesita cierta elegancia para elaborar, pero también hay que saber servir correctamente esa copa.

A veces en los negocios nos ponemos un poco estadistas o performistas y nos olvidamos de que, aunque no lo veamos, siempre hay alguien más, un interlocutor, y una comunicación así de rústica siempre genera un poco incomodidad en el otro. La idea de que tu marca deba entretener es sumarle a ese lado más racional del negocio una arista emocional, algo que es vital no solo para conectar con las nuevas generaciones que comienzan a tomar puestos de liderazgo, sino que también con el contexto cultural actual que exige mayor empatía con el entorno. Y no olvidemos que habitamos un mundo completamente globalizado y conectado, así que al momento de “subir” algo, inevitablemente terminará compitiendo con el contenido más entretenido que puedas imaginar. Por lo tanto, esforzarse por hacerlo memorable debería ser una obligación, sobre todo considerando que las marcas invierten grandes sumas para producirlo.

Pero como hablamos de belleza y en gustos no hay nada escrito, cada uno podrá tener su predilección por cierto tipo de construcción marcaria. En mi Cuvée personal, prefiero las marcas que comienzan desde la sensatez, algo clave actualmente. Hablar con sensatez es saber reconocer lo que eres y lo que no eres como negocio, lo que finalmente te permite comunicar con la verdad. Despojarnos del exceso de positivismo y exitismo es absolutamente necesario para no caer en la trampa de sobreprometer algo que nunca serás, porque finalmente te llevará a posicionarte en un lugar que no es el tuyo y que no tienes cómo sostener en el tiempo.  

Me gustan las marcas con una propuesta de valor clara y certera, muy bien expresada en el naming y diseñadas con determinación en su logo. Cuando logramos que propuesta de valor, naming e identidad expresen lo mismo, estamos frente a una marca con una idea clara, burbujeante, algo que termina siendo oro puro cuando tu responsabilidad es salir a comunicar. Recuerdo cuando era Copywriter de agencias de publicidad y nos llegaban esos manuales de marca noventeros, llenos de restricciones, pero carentes de toda inspiración. Un branding disociado de la comunicación de marca es algo que ya debería ser cosa del pasado, pero que se sigue haciendo y es porque la mayoría de las empresas de branding no se dedican o no saben hacer comunicación de marca, por lo que si quieres ir detrás de un Branding Champagne te aconsejo que quien realice tu branding no sea una empresa de diseño convencional, sino una empresa que sepa maridar bien el branding y la comunicación.

Una marca con una idea clara podrá tener siempre una comunicación efectiva y un posicionamiento adecuado y eso, ladies and gentleman, siempre será más valioso que una gran campaña publicitaria que hoy genera mucha espuma, pero que a la larga se desvanece. Por el contrario, para mantener nuestra marca saludable, lo que deberíamos buscar son esas ideas redondas con un sabor persistente pero agradable al paladar, como un buen vino.

Así que los invito a destapar una botella del espumante que más les apetezca, servir una copa (o dos) y brindar por esos avisadores que se atreven a no solo cumplir con sus objetivos comerciales, sino que buscan hacerlo de una manera bella, dando un bonito espectáculo, pero con elegancia, algo que la ANDA, por ejemplo, logra muy bien.

Salud-os!

Ro Alcayaga
Publicista, Consultor de Branding & Co-Founder en Fuego Company

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