¿Branding en un entorno digital? ¡Sí!

Fernando Mora, Presidente de ANDA.

Hace pocos días la WFA, matriz internacional de los avisadores a la que ANDA está afiliada como miembro pleno, dio a conocer una investigación referida al estado de la publicidad. Se construyó en base a una encuesta aplicada entre los ejecutivos de las organizaciones y empresas que forman parte de la WFA, por lo que recoge sus impresiones respecto del estado actual de la publicidad y lo que proyectan que podría venir en un mediano plazo.

El documento nos parece muy interesante porque plantea una dicotomía que vemos muy tensionada, cual es construcción de marca vs performance, estrategia de largo plazo frente a táctica de resultados inmediatos. Es una tensión propia de los tiempos, que marcan un ritmo tan acelerado que está costando mucho, en los más diversos ámbitos, detenerse y tener la calma y la prudencia para intentar ver el bosque y no solo los árboles.

La inmediatez, la urgencia, la rapidez, tienen su razón de ser y más aún en el mundo que nos toca vivir, con consumidores que no esperan y quieren todo ¡ahora ya!, pero no son las mejores compañeras cuando se trata de cuidar algo tan valioso como nuestras marcas. Todos sabemos cuánto cuesta construir marca, cuánto empeño y esfuerzos consistentes durante años son necesarios para alcanzar el reconocimiento y la confianza de las personas. Por eso observamos con inquietud –en sintonía con la reflexión que hacen los avisadores globales- que la velocidad de las transformaciones en la tecnología y la sociedad parece estar envolviéndonos en una vorágine de performance, plataformas, métricas y resultados en tiempo real, que dificultan la comprensión y ponderación de procesos que requieren de una mirada de más largo plazo.

Evidentemente, y como lo ha sido siempre, el marketing debe ser un equilibrado balance entre el branding y el performance. Esta es una premisa básica que también rige para el mundo digital, donde a veces se olvida. Hacer branding en un entorno digital es imprescindible para que la marca permanezca viva, sobre todo considerando la saturación de mensajes y estímulos con los que hay que competir, que cansan y vuelven inmunes a las personas.

Llama la atención, dentro del estudio de la WFA, el hecho de que el 49% de los encuestados piensa que el marketing digital tiene un impacto negativo sobre la creatividad. No podemos permitirnos esto.

Precisamente es en digital donde se necesitan los mayores esfuerzos para destacar, y ahí la creatividad es irreemplazable. Si bien la inmediatez y la necesidad de conseguir un resultado en los pocos segundos de atención que se pueden reclamar en este entorno pueden explicar ese impacto negativo, es necesario resistir y poner a la creatividad en el sitial que debe tener. Es el pilar fundamental para que nuestra marca resalte, y constantemente los estudios nos están mostrando que las personas responden positivamente ante la buena publicidad.

Los principios del marketing siguen siendo los mismos y las personas a las que nos dirigimos también. Ahora contamos con otras herramientas y los consumidores han modificado sus hábitos, pero siguen respondiendo ante la calidad, la novedad, el humor, la sorpresa, la ternura, la identificación, en fin, están ahí y quieren que los sorprendamos y les recordemos que pueden contar con nuestras marcas para tener una mejor vida.

Fernando Mora Presidente de ANDA