En materia de marcas o branding, diversos estudios de las últimas dos décadas han demostrado cómo las marcas han ido, poco a poco, dejando de ser controladas por las empresas (lógica impositiva, conocida como top-down), para dar paso a un modelo de co-creación con los consumidores en un ecosistema donde la cultura y la interacción social determinan su relevancia (denominado bottom-up).

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En este último caso, existe una mirada desde un contexto sociocultural donde, primero, se deben reconocer las grandes problemáticas de la humanidad, para luego desarrollar y producir soluciones para esas necesidades.

Sin duda que hay tensiones, desafíos y oportunidades inherentes a este proceso. En Chile y el mundo observamos que, en muchos casos, existe poco avance en este camino de co-creación. El panorama es complejo, pues se debe equilibrar la autenticidad cultural con la consistencia estratégica, y donde el consumidor juega un papel central como cocreador de valor, pero que, lamentablemente, aun conocemos muy poco.

En este contexto, las tendencias actuales del marketing reflejan la importancia de la personalización y la interacción directa con los consumidores. Según un estudio publicado por El País, la inteligencia artificial y la personalización serán claves en 2025, permitiendo a las marcas conectar de manera más efectiva con sus audiencias. Esto sugiere que la co-creación no solo es una opción, sino una necesidad para aquellas marcas que desean mantenerse relevantes en un entorno digitalizado.

La evolución hacia un branding basado en propósito y valores socioculturales también es una realidad ineludible que debe ir más allá de su simple declaración, debe accionarse. Kantar destaca que los consumidores esperan que las marcas adopten un rol activo en temas de sostenibilidad y ética, aspectos que han adquirido una gran relevancia en las decisiones de compra. Esto implica que las empresas deben comprender mejor los valores de sus audiencias y participar en conversaciones genuinas que generen confianza y credibilidad.

Por otro lado, el marketing de influencers y el contenido generado por los usuarios se han convertido en tácticas dominantes para fortalecer la conexión con el público. Las marcas que fomentan la participación activa de sus consumidores logran un mayor engagement y lealtad. En este sentido, la co-creación no solo es un enfoque teórico, sino una estrategia concreta que está marcando la pauta en la comunicación de marca a nivel global.

Estas transformaciones abren un abanico de preguntas y áreas de investigación futura:

En primer lugar, sería relevante estudiar cómo las marcas pueden implementar modelos híbridos que combinen control estratégico con adaptabilidad cultural, especialmente en mercados con dinámicas culturales diversas. Segundo, se sugiere profundizar en el impacto que estas transiciones tienen sobre métricas tradicionales de éxito, como la lealtad de los consumidores, y su relación con indicadores más cualitativos, como el nivel de resonancia cultural. Finalmente, un análisis más empírico podría examinar cómo los consumidores de diferentes contextos socioeconómicos interpretan y participan en la construcción del branding.

Ante este panorama, las marcas no pueden ignorar la necesidad de evolucionar hacia modelos más abiertos y colaborativos. La capacidad de adaptación, la autenticidad y la alineación con los valores del consumidor serán determinantes para la construcción de marcas que realmente conecten con la sociedad y generen valor.

Por Sebastien Leroux, académico y director de Diteil

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