Roberto Poblete, Director Thrive y experto en marketing digital

¿Cuál es su visión acerca de la seguridad que ofrece el ecosistema digital para las marcas en el mercado chileno?

Hoy, la mejor tecnología para la exhibición publicitaria digital está disponible para todas las marcas, agencias y medios en Chile. Sin embargo, no siempre se ocupan por diferentes razones: costos, metodologías, desconocimiento, guidelines sin evolución, etc. Esto hace que veamos día a día marcas exhibiendo en plataformas que no aportan e incluso perjudican el mensaje que se busca entregar.

Tampoco hay mucho control de con quién convive una marca o con cuantas marcas están exhibiendo al mismo tiempo. Incluso considerando que el volumen de exhibición en Chile supera los 15 mil millones de page views, las marcas terminan conviviendo junto a otras marcas (a veces sobre o bajo ellas) sin mayor control, y esto sí se puede administrar a través de las plataformas.

En resumen, las herramientas están y es deber de los protagonistas usarlas para una mejor conexión y experiencia con los usuarios.

¿Cuál es el rol de Programmatic en la seguridad de marca?

Difícil que una sola tecnología pueda ser el baluarte del cuidado de las marcas. Bajo el nombre de Programmatic hay un conjunto de herramientas orientadas principalmente a la exhibición. En la práctica, ha sido una herramienta de precio más que de calidad. Acá el rol relevante son las herramientas de control como los Adservers y los guidelines definidos para su uso. Por ejemplo, hay definiciones de Brand safety que apuntan a porcentajes de pauta que deben estar ocupando la pantalla, ya que, si ese porcentaje aumenta, subirá el CPM. ¿Ese es el objetivo de las marcas?, ¿sólo mantener un CPM bajo? En absoluto, por supuesto que es la conexión con los consumidores buscando la preferencia de nuestra marca y, para esto, la calidad de exhibición es clave.

¿Qué esfuerzos hace la industria chilena para desarrollar y potenciar el Brand Safety?

Hay esfuerzos, aunque dispares. Algunas marcas van más avanzadas y otras en pleno proceso de aprendizaje. Es importante poder compartir aprendizajes y mostrar no una o dos, sino varias tecnologías. También está el rol de las agencias, de medios, creativas, digitales, sociales, en este rol de cuidar la exhibición.

En un sistema de comunicación complejo, el ruido, aquello que interfiere en la entrega de un mensaje, debe ser minimizado e, idealmente, eliminado, y Brand safety es una parte del control de este ruido.

¿Qué posición tienen los avisadores que operan en Chile frente a plataformas gigantes como Google y Facebook?

Es una pregunta con varias dimensiones. Brand Safety no se limita al control de la exhibición en un medio digital, también tiene que ver con el trato hacia las marcas en los contenidos y la generación de noticias falsas que pueden impactarlas. Las herramientas de control de exhibición son bastante buenas y están disponibles para todos los anunciantes, pero se debe reforzar el control en contenidos falsos.

También se debe abrir la conversación a otras plataformas. Por ejemplo, la entrada a la comunicación móvil tiene dos puertas principales: Apple y Google. En Programmatic hay decenas, si es que no cientos, de operadores que también mejoran la seguridad en la comunicación entre marcas y consumidores.

Pronto se irán sumando nuevos actores en nuevas plataformas (pensemos en Web3 y Metaverso como referencia) además de plataformas que actualmente tienen un alto tráfico, pero menos visible para las herramientas tradicionales, como los videojuegos o nuevas redes sociales y de comunicación (¿Sabe usted como está funcionando su marca en Twitch, Tik Tok o Discord?)

¿Cómo pueden los avisadores proteger sus marcas y avanzar en Brand Safety?

Probando y aprendiendo, como en todas las disciplinas digitales, y colocándolo como un requisito indispensable en la elaboración de una pauta. Tenemos claro cuánto es nuestro CPM, nuestros costos por click o nuestras conversiones, pero no están tan internalizados los parámetros y herramientas de Brand Safety, que no solo afectan a la marca, sino que también a los consumidores y a la percepción que éstos se forman y que luego se transforma en preferencia, compra y fidelización.

Felipe Correa, Marketing Manager de Mercado Libre Chile

¿Cuál es la política respecto al Brand Safety en su empresa?

Le damos mucha importancia al Brand Safety, ya que es fundamental cuidar el entorno de la marca y evitar los espacios que pudieran ser perjudiciales para su seguridad. Esto también va acompañado de una visión de responsabilidad, para eso IPG lleva varios años generando el Media Responsability Index, que permite tener un mapeo de las diferentes plataformas y qué tan responsables son a nivel de medios para con sus audiencias. 

¿Cuál es su visión respecto de los desafíos para el Brand Safety en el entorno digital para las marcas en Chile?

Existen diferentes desafíos que rondan el Brand Safety, algunos más generales, como los tipos de inventarios, tener backups de black list y white lists, tanto para sitios web como para apps en caso de mobile ads, contar con keywords excluidas para evitar vínculos con temas delicados como terrorismo, violencia, pornografía, entre otros.

Pero también existen otros específicos de ciertas marcas o categorías según la industria, como temas políticos para marcas que están muy presentes en causas sociales, fake news o fraudes para marcas que generan interacciones con usuarios vía concursos o similares.

Por otra parte, existen desafíos que apuntan a la calidad y a la reducción de fraude publicitario de inventarios que funcionan con tráfico de bots o clicks farms. Es por esto que se recomienda el uso de herramientas de ad verification.

¿Cómo protegen la seguridad de su marca y se aseguran de que su publicidad aparezca en entornos seguros y adecuados (brand suitability)?

Activamos diferentes métodos que permiten reducir los riesgos de exposición a problemas de Brand Safety, tales como:

• Blacklists y whitelists para placements (inventarios en sitios webs/apps)
• Listas de exclusión de keywords
• Uso de herramientas de verificación de anuncios (Double Verify o IAS)
• Scripts automatizados de brand safety para algunas plataformas digitales como Google Ads

Finalmente, esto es una tarea de constante actualización y coordinación para reducir riesgos.

¿Han tenido alguna mala experiencia con Programmatic en relación a la seguridad de marca?

No hemos tenido problemas utilizando la herramienta.

También te podría interesar: “La diversidad que existe en nuestro ecosistema da espacio para todos nuestros partners”

“La diversidad que existe en nuestro ecosistema da espacio para todos nuestros partners”