Brand Safety en la era Covid

Rob Rakowitz, líder de la Alianza Global para Medios Responsables de la WFA (World Federation of Advertisers), explica en un artículo publicado por la organización, que la seguridad de la marca se mueve a la velocidad de la cultura, creando rápidamente nuevos desafíos a medida que surgen nuevos temas. La pandemia de Covid-19 no es una excepción, y representa un microcosmos de los desafíos y necesidades de seguridad de la marca que enfrenta toda la industria de los medios.

 

“Excepto que el Covid-19 es tan contagioso en la cobertura de los medios como en la vida real”, dice Rakowitz. Datos de ChartBeat muestran que las noticias sobre este tema están dominando el consumo y la creación con aproximadamente el 30% del contenido, y ha representado aproximadamente el 50% del tiempo dedicado a los medios digitales.

 

“El desafío para el ecosistema de los medios es trabajar juntos para garantizar la integridad de la información, el comercio y el contenido”, acota el experto. Por ello, la Alianza Global para Medios Responsables de la WFA ha celebrado dos sesiones especiales para resaltar las acciones necesarias en dos áreas clave:

 

  • Cómo los medios de comunicación están reorientando rápidamente los recursos hacia la seguridad y la integridad;
  • Cómo el ecosistema de medios está remodelando rápidamente las campañas para apoyar a los editores responsables.

 

La instancia destacó cuatro áreas clave con plataformas que priorizan específicamente la integridad de la información, el comercio, el contenido y el ancho de banda:

 

 

1. Integridad de la información

Los consumidores buscan información en estos tiempos difíciles. Todas las plataformas han trabajado con organizaciones de salud globales y nacionales para presentar contenido autorizado en ubicaciones clave y en toda la experiencia del contenido del consumidor. Esta es una de las mejores prácticas que han
adoptado todas las plataformas de miembros de la alianza (YouTube, Facebook, Twitter). Las plataformas se han intensificado para mantener a raya a los malos actores y revelar información autorizada al prohibir la focalización basada en los términos y temas de Covid-19. Muchos están donando espacios publicitarios a las autoridades sanitarias locales para comunicar las medidas preventivas.

 

2. Integridad comercial

El spam y las estafas han sido durante mucho tiempo un área de enfoque para los esfuerzos de seguridad de las plataformas, y el Covid-19 no es diferente. Las plataformas están buscando y eliminando rápidamente vendedores fraudulentos y especuladores de precios en áreas de productos como equipos de protección personal, desinfectantes y artículos para el hogar. Eso significa eliminar decenas de miles de listados y anuncios en sus plataformas y ajustar sus políticas publicitarias en consecuencia.

 

3. Integridad del contenido

Las plataformas normalmente ven cientos de horas de contenido y comentarios publicados en minutos y cuentan con equipos y tecnología para escanearlos. Éste es un desafío en circunstancias normales, pero las plataformas también han tenido que ajustar sus equipos y sus estructuras en torno a cuestiones como trabajar desde casa y, al mismo tiempo, explorar cómo pueden ayudar tecnologías como el aprendizaje automático. Muchos están siendo más cautelosos con el contenido que permiten.

 

4. Ancho de banda y continuidad

Hay un movimiento masivo para utilizar los medios de comunicación para la conexión, el contenido y el comercio. Las plataformas buscan constantemente equilibrar el ancho de banda disponible para que todos los usuarios puedan tener acceso. En la práctica, esto significa monitorear la calidad de la transmisión.

 

5. Mejor apoyar que bloquear

Muchas agencias han llegado a la conclusión de que los bloqueos generales no son sostenibles en función de la magnitud del contenido relevante. Su consejo es apoyar el periodismo autorizado y trabajar con proveedores externos flexibles que sean capaces de gestionar no solo la seguridad contextual de la marca, sino también la semántica. Las marcas que se sienten cómodas en la televisión o en las noticias impresas deben tratar lo digital de manera similar y no tensarse con la presencia en las noticias, siempre que se produzcan de manera profesional.

 

6. Trabajar con editores que tengan integridad e integración

Enfoque el gasto en medios digitales con editores que puedan garantizar la seguridad del contenido en el que ofrecen publicidad y que puedan aceptar listas de bloqueo matizadas.

 

7. La gestión de la idoneidad es de alto nivel

Cada marca necesita sumergirse en la configuración y asegurarse de que las campañas estén estructuradas de la manera correcta. Cada corporación tiene códigos y pautas de marketing, y las marcas tienen creatividades diferentes. Todo el mundo quiere encontrar el equilibrio adecuado, lo que requiere mucha calibración; un enfoque estándar no funcionará.

 

8. Usar lo digital para ahogar a los malos actores

Un enfoque presentado por un consejo publicitario nacional es encontrar páginas monetizadas con informaciones y consejos cuestionables y utilizar los espacios para anuncios de servicio público. Este es un programa que se está aplicando en Estados Unidos como un contraataque directo a la desinformación y la mala información.

 

Los consumidores buscan mantenerse informados durante esta crisis, y muchas marcas quieren apoyar el periodismo de calidad con la inversión en medios. Un enfoque igual para todos nunca funciona en los medios, y menos cuando se trata de la seguridad de la marca. Las marcas, agencias y editores deben operar desde el propósito y pragmatismo para que los medios funcionen durante la pandemia.

 

Rob Rakowitz, líder de la Alianza Global para Medios Responsables de la WFA

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