Blockchain: Oportunidades y Desafíos para el Marketing

Transacciones y Blockchain

Quizás una de las actividades más centrales de los humanos son las transacciones, que están en el centro de su bienestar. Comerciales o no, éstas ocurren en distintos esquemas. Algunas sin regulación aparente, otras más complejas -por ejemplo, Jaime me vende un auto a cambio de USD 10.000- requieren de la redacción de contratos y la verificación de ciertos elementos por terceras partes antes de perfeccionarse. En general, estas transacciones deben quedar anotadas en registros y bases de datos que pueden ser consultadas posteriormente para conocer los dueños reales y verificar futuras transacciones del mismo bien o propiedad. Ello implica ciertos costos que pueden ir aumentando progresivamente.

 

La tecnología de blockchain permite registrar transacciones entre pares o privados, que pueden ser verificadas con un sistema de consenso con incentivos económicos contra el fraude, y que quedan grabadas en bloques de información para siempre en una red descentralizada, muy segura. Los bloques, al ser verificados a través de un puzzle criptográfico, incluyen la solución que queda grabada en ellos y en el inicio del bloque siguiente, quedando así encadenados.

 

Si alguien quisiera desconocer una transacción, tendría que alterar el bloque en que quedó registrada, lo que cambiaría la solución para el puzzle criptográfico, y por ende, el identificador de la solución, y ya no calzaría con el bloque de transacciones inmediatamente posterior.

 

Cuando el actor fraudulento quisiera hacer aparecer su cadena como la “real”, los otros nodos encontrarían sus cadenas inconsistentes con la fraudulenta, la red completa descartaría la cadena fraudulenta, y seguiría trabajando con la cadena adecuada. Todo el esfuerzo desplegado para hacer el fraude se perdería, lo que a su vez desincentiva intentarlo en el futuro.

 

Las criptomonedas usan la tecnología blockchain para hacer transferencias de dinero (en vez de bienes).

 

Un aspecto muy interesante de las blockchains es que, además de permitir transacciones sencillas, se pueden registrar transacciones mucho más complejas que requieren contratos más sofisticados. Por ejemplo, que la venta del auto se hiciera con 10 pagos de USD 1.000 c/u, y que, en caso que el auto no pase la revisión técnica (en 1 mes), la transferencia se deshaga. Esto implicaría que el comprador tendría que depositar los 10.000 dólares, recibiría el auto y lo podría manejar. Tendría que llevar el auto a la revisión técnica y subir esta información dentro del plazo de un mes y Jaime, el vendedor, seguiría recibiendo mensualmente sus 1.000 dólares hasta completar el total. Lo anterior es un contrato complejo, que requeriría de un programa para ser administrado y ejecutado, lo que se denomina “contrato inteligente”, un programa pequeño autoejecutable que queda grabado en la cadena de bloques, y que establece obligaciones y derechos entre las partes, incluyendo flujos de dinero.

 

“Un aspecto muy interesante de las blockchains es que, además de permitir transacciones sencillas, se pueden registrar transacciones mucho más complejas que requieren contratos más sofisticados”.

 

Esto es muy importante porque las criptomonedas son un tipo de dinero digital pero programable (muy diferente al dinero digital que usted tiene en su cuenta corriente bancaria).

 

El procesamiento de estos contratos inteligentes ocurre de manera descentralizada, por lo que un actor central no puede pararlas. Esta posibilidad es central en blockchains como la de Ethereum, lo que las transforma en sistemas de computación descentralizados sobre los cuales se pueden construir  plataformas de servicios y, por ende, tienen un valor y un uso real, además de las transferencias de valor.

 

Implicancias para el Marketing: Ampliación de Mercados y Consumidores

Blockchain y las criptomonedas permiten de manera sintética ampliar fuertemente la base de consumidores en muchas industrias, por dos grandes razones. La primera tiene que ver con la creación de identidad para muchas personas. En mercados menos desarrollados o incluso en sectores menos favorecidos de países emergentes, muchas personas carecen de una identidad económica (incluso a
veces civil o personal). Sin un número de identificación, es imposible tener acceso a servicios del gobierno o privados, ni internet. Al bajar los costos de transacción, personas de bajos ingresos están accediendo a servicios celulares de compañías que utilizan esta tecnología y que permiten inclusión a través de micropagos (por ejemplo, Worldmobile).

 

Con un número celular ya se tiene identidad, acceso a internet, información y bancarización. En El Salvador, donde hace un par de meses se aprobó el Bitcoin como moneda legal, hay cerca de 2,5 millones de salvadoreños con la billetera electrónica Chivo, acercándose al total de cuentas de ahorro activas en ese país, y con la posibilidad de acceder a otros servicios financieros en el futuro, además del comercio y retail electrónico. La posibilidad de generar tokens de identidad y credenciales técnicas o educacionales es otra iniciativa que puede ampliar la base de consumidores (y proveedores) globalmente.

 

Es interesante lo que hace la Fundación Cardano en Etiopía, donde se está desarrollando un sistema de credenciales educacionales para todos sus habitantes, y convertirse así en proveedores globales para sus habilidades y talentos certificados, favoreciendo su bancarización, acceso al crédito y emprendimientos.

 

Disrupción en Industrias Intermediadas: Sistemas de Pagos, Micro pagos y DeFi

Estas tecnologías ya están generando una transformación importante en el mundo financiero, con el fenómeno del DeFi (decentralized finance). En el extremo, cada persona con una billetera de criptomonedas puede actuar casi como su propio banco, al menos para los aspectos más sencillos de guardar ahorros, pagar y recibir pagos. El mundo de los sistemas de pagos o transferencias de fondos con costos de transacción enormes está sufriendo.

 

Se estima que países que viven de las remesas de países desarrollados pueden incrementar su PIB en algunos puntos porcentuales sólo por saltarse estos cobros de comisiones enormes. Ello no sólo tiene impactos en términos macro, sino también para industrias, modelos de negocios o iniciativas que podrán beneficiarse de la posibilidad de micro pagos, generando oportunidades y desafíos. Tal como una persona puede descargar una canción y no comprar el álbum completo, podrá tomar una suscripción de Netflix por una película o un fin de semana, y pararla o renovarla casi instantáneamente, ampliando el número de clientes, pero teniendo que pelear por su lealtad.

 

Esta posibilidad también podrá generar iniciativas hacia los consumidores, en que las empresas
podrán devolver “incentivos” o tokens de lealtad a sus clientes, incluso anticipándose mercados descentralizados de comercio de puntos, tokens, o bonos de lealtad de distintas compañías, ampliando esos círculos cerrados y generando oportunidades para las empresas que se adelanten en la intercambiabilidad de sus puntos. Opciones más sofisticadas como invertir y obtener intereses y rentabilidad por prestar capital, o solicitar créditos de manera rápida, ya están disponibles en las diferentes blockchains, generando una disrupción que sólo aumentará a medida que la adopción de la tecnología ocurra en consumidores, organizaciones y gobiernos.

 

Disrupción en la Industria de la Publicidad, Búsquedas y Contenidos

Dos grandes implicancias son aparentes, una es la aparición de más medios y opciones. Ya han aparecido redes que están compitiendo con criterios y valores simples: mayor privacidad de datos y menos censura o más libertad de expresión. Si esto ocurre, existirá más competencia en el mercado de la publicidad y los contenidos. Por otro lado, la tecnología de blockchain podrá generar la posibilidad de saltarse la internet actual e interactuar directamente con usuarios y clientes, trasladando parte del valor pagado a Google a los consumidores vía descuentos, bonos por ver contenidos o cosas similares, y con una entrega controlada de la privacidad, sujeto al pago por parte de las marcas.

 

Los consumidores también podrán acceder a estos beneficios a través de sitios en que las marcas postean contenidos y pagan a los consumidores por verlos, e incluso podrán migrar a browsers como Brave, diseñados para generar más privacidad, pero donde parte de los pagos por ver publicidad vayan a los que la consumen y no sólo al intermediario.

 

Asimismo, los generadores de contenido podrán monetizar sus producciones de una manera más abierta y en algunos casos más directa o fructífera que sólo vía Youtube o Twitch. Ya está ocurriendo en cierta medida con plataformas como Patreon, Fiverr o los sitios de intercambio de NFTs (Non fungible tokens asociados a obras de arte, intangibles, láminas de deportistas, etc.), pero a futuro podría evolucionar al área del periodismo, reportajes, comerciales, asesorías y otras, en vinculaciones par a par bajo la tecnología blockchain, sin intermediador mayor o con costos de transacción muy reducidos.

 

Sin duda, todavía se está en una fase inicial del desarrollo y adopción de estas tecnologías. Pero los entusiastas y responsables de marketing en las organizaciones deben rápidamente comenzar a incorporar en sus estrategias y modelos de negocios los desafíos y transformaciones que generará la revolución del blockchain, las criptomonedas y su combinación con otras tecnologías como la inteligencia artificial e internet de las cosas. De hecho, es muy probable que muchas organizaciones empiecen a mutar a estructuras más descentralizadas.

Sergio Olavarrieta, Profesor Asociado Departamento de Administración Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

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