Avisadores y agencias de medios: una relación que evoluciona.

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

El complejo ecosistema global de medios desafía a avisadores y agencias, cuya relación ha ido cambiando en todo el mundo. “La verdadera asociación, respaldada por un modelo de honorarios que remunera adecuadamente e incentiva los resultados correctos, tiene que ser el camino a seguir”, expresa la WFA (World Federation of Advertisers) en su publicación “Modelos de Agencia de Medios y Remuneración”, donde recoge los resultados de una encuesta realizada a los miembros de la organización.

 

La WFA preguntó a sus asociados sobre la gestión y remuneración de las agencias de medios y recibió respuestas de 15 sectores industriales diferentes. El gasto total en medios globales de todos los encuestados equivale a más de US$ 40 mil millones.

 

“En esta investigación encontramos que los clientes buscan cada vez más nuevas formas de valorar y pagar los servicios de la agencia, con un enfoque en la estrategia y la planificación. Mientras tanto, es alentador que las agencias de la red estén cada vez más preparadas para ofrecer modelos de remuneración progresivos”, reseña el documento.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

  • Dos modelos de agencias de medios representan el enfoque predominante para la gestión de agencias en toda la membresía, siendo el modelo de agencia de medios de una sola red el más ampliamente adoptado (42%) versus una red mixta de agencias de diferentes grupos (36%).
  • Hay evidencia que sugiere que los clientes comenzarán a cambiar su lealtad al modelo de red mixta en el futuro cercano. El crecimiento neto previsto del modelo de red mixta es el doble que el del modelo de agencia única (45% frente a 22%).
  • Pero el verdadero apetito por el cambio se concentra en los modelos híbridos internos, para los cuales el 68% dice que es probable que hagan más en los próximos 3 a 5 años. Esto se ve respaldado por el hecho de que la mitad de los encuestados está de acuerdo en que la compra de medios licitable que puede ser tan buena como una agencia.

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

  • A pesar de la confianza, el in-house es un tema dividido, considerado una «economía falsa» por casi dos quintos de los encuestados. Se reconoce cada vez más que incluso los equipos internos más establecidos dependen en cierta medida del apoyo de la agencia.

 

  • El Global Master Services Agreement (MSA) y el contrato de agencia local, son utilizados por el 62% de los encuestados. Esto se está convirtiendo en el medio de facto para contratar agencias de medios.

 

  • Las tarifas basadas en comisiones (en sus diversas formas) emergen como el modelo más común para remunerar a las agencias de medios en todos los servicios analizados en esta encuesta (con excepción de la estrategia y planificación de los medios). Pero esto está en declive en todos los ámbitos, con el aumento de las tarifas basadas en el trabajo y el rendimiento.

 

  • El rendimiento y las tarifas basadas en el valor funcionan mejor con el apoyo total de la agencia y es alentador que el 54% de los encuestados esté de acuerdo en que «las agencias de medios están cada vez más preparadas para ofrecer modelos de remuneración progresiva».

 

  • Cualquiera sea el modelo utilizado, traducir el costo total del servicio en un porcentaje del gasto total en medios es la mejor manera de establecer puntos de referencia para la remuneración de las agencias de medios. Estos van desde alrededor del 3% para medios offline hasta más del 18% para programáticos.

 

  • La remuneración programática tiende a dividirse equitativamente entre la tecnología y el servicio, aunque esta proporción puede mejorarse en cualquier dirección, por ejemplo, si se introducen mayores requisitos tecnológicos.

 

  • Muchos factores influyen en la remuneración total y, como era previsible, existe una correlación entre el alto gasto en medios y los costos generales de remuneración más bajos. En igualdad de condiciones, por cada US$ 200 millones invertidos, podría ser posible reducir los costos de remuneración en 3 o 4 puntos porcentuales.

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

Después de un año de gran actividad (2018), esta investigación sugiere que se realizarán más cambios en los próximos años. Mantener una visión del resultado ideal, enraizado en las necesidades de la organización, es clave.

 

El contrato global y local de MSA (Master Service Agreement) es el enfoque preferido para la contratación. La WFA recomienda considerar acordar los MSA antes de las presentaciones finales para apoyar negociaciones más eficientes centradas en el alcance y los recursos, en lugar de crear conflictos sobre términos comerciales al final del proceso.

 

El MSA debe actualizarse periódicamente con los anexos acordados por los signatarios originales. También se recomienda desarrollar un Código de Conducta del día a día que establezca las obligaciones del anunciante y la agencia.

 

Hay un creciente apetito por el in-house (programática en particular). Pero antes de seguir esta ruta, se recomienda que los anunciantes identifiquen los imperativos estratégicos específicos que están buscando afectar (por ejemplo, control de datos, agilidad, transparencia, etc.), y considerar si pueden abordarse con una solución más rápida y menos disruptiva.

 

Para aquellos que están decididos a seguir la ruta interna, un paso fundamental sensato puede ser construir una disciplina interna alrededor de sus imperativos estratégicos primero mientras se externaliza en otras áreas.

 

Al establecer la remuneración de la agencia de medios, los anunciantes deben considerar detenidamente qué nivel de remuneración de la agencia debe ser «riesgo» para el logro de los objetivos de rendimiento. Cualquier cosa muy inferior al 20% de la tarifa base (asignada a los modelos de rendimiento) puede ser insuficiente para incentivar (influir) el comportamiento.

 

El precursor para implementar una remuneración basada en el rendimiento o en el valor debe ser el diálogo entre el cliente y la agencia, para determinar:

 

Revista Marcas y Marketing Noviembre - Diciembre 2019

 

Evite confundir el bajo rendimiento de la marca con el bajo rendimiento de la agencia, ya que a menudo es más fácil culpar a su agencia que buscar fallas o defectos internos.

 

Considere el uso de modelos de remuneración basados en el valor cuando sea posible (generalmente en respuesta / Marketing de rendimiento) y el rendimiento donde la contribución de la agencia sea menos medible, creando una tarifa combinada (utilizada por más del 30% de los encuestados).

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