Destacados profesionales del marketing conforman el Comité Técnico de Medios de ANDA, que busca aportar a los avisadores y la industria para una inversión publicitaria más eficiente y transparente, generar información e intercambiar experiencias y mejores prácticas entre los asociados. Sus miembros exponen aquí su visión y expectativas de este trabajo.

Alvaro Méndez Head of Media,Unilever

Es una instancia clave ser parte de este comité dado el tiempo que estamos viviendo, tanto socialmente como para las marcas. Mis expectativas son poder llevar la actividad de las marcas al siguiente nivel y ad-hoc a lo que las personas hoy están esperando. La motivación es hacer de este comité una instancia de sinergias con los demás anunciantes, para llevar al siguiente nivel la articulación de medios. Hacer challenges a las formas tradicionales de hacer “media”, mirando  el overall de las plataformas de manera crítica y estratégicamente.

El objetivo es encontrar puntos en común en las diferentes industrias para generar potenciar buenas prácticas, velar por la transparencia y llevar a la industria al siguiente nivel con una mirada holística.

Los principales temas de interés son el pensamiento crítico sobre el rol de medios en las compañías y los medios de comunicación en la sociedad actual, la transparencia en el ejercicio por parte de todos los actores involucrados, la creatividad y contenido como eje central para llegar de la manera más óptima a las personas, y crear aprendizajes para toda la industria.

Andrés Gamonal Brand Manager, Liberty

La creación de esta instancia será un aporte a una discusión que lleva años sobre la mesa y que se refiere a rol de los medios publicitarios en las estrategias de las diferentes empresas. Es una oportunidad única para exponer nuestras inquietudes con fuerza y claridad. 
Mi principal objetivo es entregar una visión que se enfoca en la audiencia y no en el medio, que no hace separaciones entre lo tradicional y lo digital, y que se desarrolla en torno al negocio de cada empresa. Creo que lo más importante es definir un criterio común sobre el cual todos podamos trabajar. En paralelo y esto es muy personal, pero me parece necesario, que –en la medida de lo posible– todos integremos nuevos conocimientos, dejando atrás ciertos paradigmas e ideas preconcebidas, con el fin de enriquecer nuestro punto de vista y juntos dar origen a una reflexión que sea de utilidad para avisadores, medios y agencias. 

A mi juicio, y considerando el contexto mundial, los temas son la alta competencia, las exigencias del consumidor y la difícil tarea de alcanzar los objetivos comerciales. El principal tema es impulsar una evolución en los medios, agencias y avisadores, que se centre en una publicidad comercial y sostenible, es decir, una publicidad que construya branding al servicio del performance: Brandformance.

Roberto Godoy Jefe de medios y presupuestos, Cruz Verde – Maicao

El mundo de los medios siempre ha sido una industria diferente y en constante cambio. La motivación es, principalmente, compartir experiencias, proyectos, aprendizajes, que nos permitan avanzar en conjunto como avisadores, entender los nuevos modelos y sacarles el máximo provecho, además de ser partícipe de los cambios en la industria de medios en general.

Desde mi punto de vista, el principal objetivo de este comité es identificar y levantar problemáticas, cuestionamientos y temáticas en común, para que cada uno con su experiencia personal pueda aportar a consolidar soluciones o formas de trabajo que nos permitan aportar a los avisadores y la industria de medios, en la búsqueda de optimizar los recursos de una manera transparente. Por otra parte, consolidar información que nos mantenga al tanto de la evolución constante que tienen los medios en Chile. Es importante involucrar a los demás actores a la conversación, para definir una postura y planes de acción como avisadores.

Los principales temas son el modelo de negocio y flexibilidad de los medios, cómo abordarán los medios el escenario post pandemia, cómo cambiarán los tipos de compra, la medición de las audiencias, los hábitos de consumo de medios, disposición al mensaje por parte del consumidor, relación con agencias y financiamiento, mix de medios óptimo, evolución o consolidación del medio digital y cómo se complementa con el off. Finalmente, se podrían generar un montón de oportunidades que debemos ser capaces de anticipar y capitalizar cada uno en su industria.

Gonzalo Cerda Media eBusiness & Media Manager, Nestlé

El trabajo del comité es una oportunidad para mejorar el ecosistema actual de medios. La industria de medios no es tan grande y pocos medios concentran gran parte de la inversión. También las agencias de medios son acotadas y lo común es que cada empresa sólo trabaja con una. Pero en el otro extremo, las empresas anunciantes están atomizadas. Este escenario es el que buscamos optimizar como comité, ayudar a que el ecosistema de medios sea mejor y al perfeccionamiento de empresas más pequeñas que no tienen tanta experiencia en este entorno.

Trabajamos de manera coordinada, generando instancias donde las empresas nos juntamos, podemos aunar criterios, compartir buenas prácticas, mostrar experiencias.  Existe un desarrollo muy dispar en el uso y métricas digitales y claramente el comité ayudará en este orden. Existen temas transversales que son útiles para todas las empresas, como formas de trabajo con agencias, equipos, alternativas de pago, bonos, etc. Con los medios, la posibilidad de abrirse a conversaciones más allá de la compra de espacios, como contenidos conjuntos o programas colaborativos. Además, el uso eficiente de medios digitales que están al alcance de cualquier empresa es un tema importante al momento de estandarizar las expectativas.

Macarena Matthews, Gerente Corporativo de Medios y Desarrollo de Marketing en CCU

Hoy en día, nos vemos desafiados ante la posibilidad de crear audiencias y segmentarlas, el surgimiento de nuevas plataformas, tecnologías y formatos de comunicación y la obligación de ser muy efectivos y eficientes en escenarios cada vez más restrictivos en términos de presupuestos.

Por esto, la oportunidad de reactivar el Comité Técnico de Medios desde ANDA es una forma de aportar y generar información relevante para toda la industria respecto a los medios, desde nuestra perspectiva de avisadores, con el objetivo, en primer término, de garantizar inversiones publicitarias eficientes, efectivas y transparentes. Es mandatorio en estos tiempos ser eficientes, para lo cual necesitamos comprender bien la forma de comprar medios y la manera de medirlos y verificarlos. En cuanto a las mediciones, es necesario estandarizar criterios y metodologías en aquellos medios que están menos avanzados. Debemos medir y generar benchmarks, incorporando tecnología, ser efectivos en base a nuestra estrategia y objetivos y ser absolutamente transparentes en la gestión de medios con los partners, agencias y proveedores.  

Como segundo objetivo, intercambiar buenas prácticas y experiencias desde nuestras respectivas industrias, aunque sean distintas. Podemos sumar y complementar experiencias con el fin de tener un mejor entendimiento de los medios, con sus fortalezas y complejidades, para ir profesionalizando cada vez más los distintos eslabones que componen el gran desafío de gestionar los medios en estos tiempos cambiantes y complejos.

Rodrigo Bruna Jefe de Medios, BancoEstado

Participo en el comité con mucha energía e inspiración, para colaborar en una línea de trabajo muy esperada, que este tiempo excepcional debemos mirar como una suerte de “Think Tank Medial” para aportar a anunciantes, medios y agencias.

Lo principal es tener una voz opinante, activa y participativa, contribuir a generar mejoras en un ecosistema medial que evolucione desde las audiencias hacia los objetivos de los anunciantes, desde distintas miradas técnicas e incorporación de tecnología. Debe existir mucha retroalimentación, convocar a todos los actores que son parte del ecosistema. Los medios se alimentan de audiencias, hábitos de consumo,  debemos impactar con mensajes adecuados, códigos nuevos o una nueva versión de éstos, miradas de distintas industrias; un trabajo profundo para conseguir resultados que sean útiles para todos, marcar tendencia también, ¿por qué no?

Nos interesa tener una posición como anunciantes de cara a los medios, en la individualidad como en la integración: vía lo técnico de mediciones de audiencias, empujando a la aplicación de tecnología para tener data para decisiones en tiempo, frecuencia y forma, además de mediciones que coexistan con las herramientas de desempeño que tienen nuestros equipos de marketing o agencias. A su vez, homologar la mirada de los asociados con generación de contenidos vinculados al ámbito local y otros mercados, que den visión de corto y largo plazo de la evolución de las audiencias.

Como comité entregar herramientas para la toma de decisiones, la eficiencia del presupuesto de Marketing, mayor contacto con los medios para su evolución y sumar a la discusión a las Agencias.

Juan Pablo Morandé Gerente Media y Nuevos Proyectos Estratégicos, Falabella Retail

Quiero participar con gran motivación para trabajar, escuchar, compartir y ser un aporte para la construcción y capital de las marcas, para lograr ser cada vez más relevantes para la vida de nuestros clientes. Mi principal motivación es lograr colaborativamente entender el nuevo ecosistema e impacto en la sociedad de la conducta de nuestros consumidores, y cómo podemos llegar a ellos con un beneficio concreto según los atributos que más valoren. Para eso el conocimiento, actualización y propuesta de comunicación y mix de medios es clave.
Creo que el cliente ha cambiado mucho durante el último año, y las crisis sociales y sanitarias han sido un acelerador para la transformación digital y cambios en los atributos y las conductas de las personas. Por lo tanto, los objetivos en medios digitales, ecommerce, logística y experiencia del cliente son los focos que debemos trabajar y enfocarnos.
Esto presenta el gran desafío de lograr segmentar más las audiencias, con mensajes y medios claros y dirigidos a su comportamiento y afinidad e intereses.